直銷道道網訊 上海家化“華美家”系統成企業半年報亮點、資生堂在小紅書注冊品牌賬號、蘭蔻推出的“智能小黑板”功能……近年來，歐萊雅，資生堂、雅詩蘭黛等美妝企業都在不斷加大對數字營銷的投入，而企業數字營銷的方式、手段和投放渠道也越來越多元化。專家分析，數字營銷除帶動銷售外，還能助企業掌握第一手大數據資源，從而對客戶群進行刻畫，而其核心和根本則在于建立業務數據體系。

形式：美妝數字營銷“與時俱進”

如今，美妝企業的“科技感”不僅體現在產品研發上，在營銷的表現上更是如此。快閃店、AI虛擬試妝、與動漫IP跨界合作、進駐抖音小紅書等“網紅”平臺成為日化企業提升營銷體驗的有效手段。

以資生堂為例，2017年雙十一期間，品牌SHISEIDO在上海打造快閃店，現場推出包括AI技術虛擬試妝以及線下體驗線上購買服務。巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、科萊麗、碧歐泉、科顏氏六大品牌也聯合天貓開設了“雙十一快閃店”，店內搭載虛擬試妝鏡和彩妝自動售貨機等前沿科技。據悉，巴黎歐萊雅在巴黎時裝周期間，也運用了360°VR直播技術，在線吸引了450多萬人觀看，直播期間累積銷售30000支限量版唇膏。

今年以來，抖音、小紅書等平臺成為不少美妝企業發力的關鍵。怡麗絲爾也成為資生堂集團第一個在小紅書上注冊官方賬號的品牌。資生堂集團相關負責人告訴記者，“為了推廣抗皺精華眼霜Wrinkle Cream這款產品，我們找了99個小紅書用戶，經過9周試用測試提交試用報告，產生更多口碑效應。”

原因：企業以此獲得客戶大數據

日化企業為何要布局數字化營銷呢？“如今，大數據已成為企業最寶貴的資源。企業應牢牢把大數據掌握在自己手中而非其他平臺。這才是企業實施數字化營銷的根本目的。” 營銷資源交互平臺藍莓會創始人陳特軍在接受記者采訪時說道，有了大數據這一營銷手段，對企業無論在線上或線下營銷都有很大的幫助。“可以說，有了大數據為依托，這讓企業在執行營銷計劃時更有把握。數字化營銷的推廣一方面能夠有效地收集到用戶數據，一方面也能監控到企業的營銷結果，從而形成一個反饋閉環。 ”

記者了解到，上海家化建立上海家化DMP（Data Management Platform，數據管理平臺）系統，整合分布在各個地方的消費者行為數據，建設廣域消費者營銷閉環。目前，上海家化的第一方DMP已承載超過5億的過往營銷數據沉淀，包括六神、佰草集、高夫、啟初等品牌已完成基于DMP數據的消費者洞察階段性試點。六神已經開展了基于DMP的程序化投放試點。 未來上海家化也將在此基礎上共同探索更為廣泛而豐富的數據及商業合作模式。

蘭蔻推出的“智能小黑板”功能，便是利用大數據賦能銷售人員，在第一時間對消費者進行個性化識別和精準畫像，優化線上線下的購買體驗，最終為消費者量身定制用戶忠誠計劃。

效果：帶來收益同時提高營銷效率

數字化營銷也為企業帶來了實質的收益。日前，上海家化公布了2018年上半年財報。半年報顯示，公司在報告期內實現營業收入36.65億元，其中，國內業務同比增長10.5%，整體業務同比增長9.29%，而數字化營銷平臺的建設在上半年取得明顯進展是帶動業績增長的原因之一。據悉，上海家化在今年3月底，在整合原有微信服務號平臺的基礎上，上線了“華美家”系統。在四個月時間內，“華美家”已吸納超過25萬的會員，并打通了2000家線下專柜，整合了旗下品牌佰草集、高夫、雙妹和上海家化官方旗艦店的會員體系和權益。

資生堂市場營銷部的相關負責人也告訴記者，對擁有多個品牌組合的企業而言，通過集團層面的最新數字營銷，能有效提高營銷投資效率。“以前企業做活動的時候，市場營銷人員完全是憑經驗、感覺及消費者調研結果去進行判斷，這一判斷難免缺乏依據。隨著數字化營銷的發展，企業執行活動的方向是根據大數據進行分析，從而優化市場投資活動。”該負責人說，“目前，資生堂集團正是這一方向在進行投資分配的調整。”

據歐萊雅方面透露，在2017年，歐萊雅在21個品牌網站積累了超過8.9億次和3.75億人次的訪問量，122個自媒體平臺積累了超過5.6千萬粉絲，與粉絲的互動次數超過1.6千萬。在積累到足夠的用戶數量后，歐萊雅旗下品牌再運用智能技術，對用戶持續追蹤。基于數據和人工智能的精準營銷有利于企業創新產品研發。

專家建議

企業要搭建好用戶的數據化管理平臺

“企業要兩條腿（線上+線下）走才能跑起來，一條腿注定走不遠。線上線下融合是大勢所趨，數字化營銷平臺的搭建，同樣要作為打通兩者的重要手段之一。”陳特軍說道，對于日化企業來說，線下渠道是集銷售、產品體驗、品牌展示三大功能于一體的平臺，品牌在線下容易打出知名度；線上則側重于流量收割的成交平臺，負責產出銷售業績。而通過數字化營銷平臺，能對這兩條大腿形成互通和互動的關聯。

對于企業該如何搭建數字化營銷平臺，陳特軍表示，數字化營銷的核心和根本在于建立業務數據體系。“所謂數字化就是把線下的個體跟ID連接起來，將平臺資源變成數字符號。比如將用戶數字化，以后這些顧客在平臺上只要發生購買行為，企業都能夠識別到，而且企業還能在平臺上與顧客產生長久的聯系。”陳特軍說。

陳特軍還表示，做好用戶的畫像，企業要明白用戶的需求，為用戶貼上“標簽”，從而“量身定做”產品，對會員進行精準推送。另外，在媒介渠道上，企業也要實現數字化，讓消費者跟平臺能產生點對點的鏈接，從而跟CRM系統形成聯系和轉化。比如，通過二維碼、網址鏈接等方式，消費者能夠點擊進入到微店、天貓、京東等平臺，從而利用數據庫為營銷形成導流。

【責編：Farmer】