道道網訊 一次直播試色38支口紅，5個半小時“帶貨”353萬元；淘寶直播650多萬粉絲；抖音關注量突破3000萬；每天晚上有超過200萬人看他的直播“買買買”；以1000:10的絕對優勢，在淘寶直播間“帶貨”打敗馬云……這些在3年前聽起來完全不可能在現實中出現的數字，在3年后的今天與李佳琦這個名字一起被消費者熟知。于是讓人不禁開始思考，化妝品行業為何會出現這樣的營銷變革，品牌“逆襲”的途徑如今又多了哪些？

收入增長是驅動消費增長與升級的基礎動力，化妝品行業自然也不例外。隨著女性消費能力增長，消費意愿增強，加之近年來政策積極扶持化妝品消費，化妝品消費稅的降低也帶動了化妝品行業及市場規模的擴大。歐睿國際數據顯示，2017年中國化妝品市場規模達3616億元，2008-2017年市場復合增速為9%，遠超同期全球市場2%的增速。盡管如此，華興資本分析師依舊認為中國化妝品市場增長潛力巨大，“當前中國人均化妝品消費額為38美元，遠遠落后于日韓英美人均240美元以上的消費額，由此看來中國化妝品市場規模仍具備較大增長潛力”。

值得注意的是，近年來化妝品消費漸趨年輕化，出現了明顯的代際交換。由中國銀聯與京東金融共同發布的《2017年消費升級大數據報告》顯示，當前化妝品市場70%以上由80后和90后撐起。華興資本分析師也表示，“與歐美女性隨著年齡增大化妝品支出增加不同，在我國，化妝品消費以年輕消費者為主，其消費意識和付費意愿更強，支出比年長者更多”。

相比單純的商品品牌和口碑質量，年輕的化妝品消費者更加看重自身喜好以及與品牌調性的匹配度。微博數據中心數據顯示，在微博中關注化妝品的用戶超過2/3是90后或00后，這樣的習慣偏好提升了新媒體渠道在化妝品營銷中的重要性。

在這之中，對于化妝品營銷最重要的，便是對化妝品新生代消費人群有著得天獨厚載體優勢的社交媒體平臺。當前美妝的三大社交媒體分別是微博、微信和小紅書。在內容上，小紅書和淘寶已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時，可選擇引用小紅書相關“筆記”。小紅書慣用的以閨蜜口吻介紹實際體驗的“種草”方式也使得評論看起來更具真實性，更能激發消費者的購物欲望。而微信美妝類公眾號則會深度影響美妝目標人群，OC&C與騰訊社交大數據公布的數據顯示，美妝人群在微信中閱讀相關內容的興趣最高。

值得注意的是，KOL(關鍵意見領袖)是新生代化妝品傳播的關鍵因素。KOL包括明星、網紅、社會名人或公眾人物，近年來社交媒體上的時尚美妝類KOL數量在不斷增加。根據CBN Data數據顯示，2018年時尚美妝KOL人數增加了23%。KOL輸出也愈加多元化，涵蓋圖文、短視頻、直播、問答、知識付費等多種形式。同時KOL也在逐漸樹立個性化“人設”，形成各具特色的“帶貨”風格，對于潛在客群匹配日益精準化，影響力也在不斷提升。OC&C數據顯示，大部分用戶在購買化妝品前會參考KOL推薦，甚至會直接根據KOL推薦購買產品，年齡越小，越容易受到KOL影響。

【責編：Farmer】