回顧2024年來的重大事件，直銷行業(yè)在政策、會議及企業(yè)動態(tài)等方面皆有諸多可圈可點之處。回顧過去，是為了更好地走向未來，為直銷的未來發(fā)展提供有益的參考和啟示。道道輿情推出特別專欄，一同回顧直銷行業(yè)這一年的風(fēng)云變幻！

本期特別專欄，聚焦2024年直銷行業(yè)的動態(tài)篇章。

道道輿情從保健食品、銀發(fā)經(jīng)濟、化妝品三個領(lǐng)域，精心選取了2024年影響直銷行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的若干政策文件和報告趨勢，為直銷企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展提供有益的參考和啟示。

一、保健食品

在保健食品領(lǐng)域，2024年堪稱變革與創(chuàng)新的關(guān)鍵之年。

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1.特殊食品安全監(jiān)管工作要點

2月27日，市場監(jiān)管總局公布《2024年特殊食品安全監(jiān)管工作要點》。

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其一，持續(xù)完善保健食品原料目錄，優(yōu)化備案管理模式，這有助于企業(yè)明確可使用的原料范圍，簡化備案流程，降低成本，提高市場準入效率，推動產(chǎn)品創(chuàng)新；

其二，鼓勵保健食品新功能研發(fā)申請，激發(fā)企業(yè)科研投入熱情，促使其開發(fā)更多滿足消費者多元化健康需求的新產(chǎn)品，提升產(chǎn)業(yè)競爭力；

其三，發(fā)布 “無產(chǎn)品技術(shù)要求、無有效期” 保健食品換證審查要點，明確換證審查標(biāo)準，規(guī)范企業(yè)換證行為，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，促使企業(yè)加強質(zhì)量管理；

其四，推進 “兩個責(zé)任” 落實落細，督促企業(yè)將質(zhì)量管理體系與風(fēng)險管控有機結(jié)合，強化主體責(zé)任，減少食品安全風(fēng)險，增強消費者信任度；

其五，強化保健食品新原料與產(chǎn)品技術(shù)評價關(guān)聯(lián)審查，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量與安全. 此外，還將持續(xù)推動國產(chǎn)保健食品備案 “跨省通辦”，進一步便利企業(yè)辦事。

這些舉措將有力推動保健食品行業(yè)的健康發(fā)展，規(guī)范市場秩序，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更安全的保健食品。

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2.直面行業(yè)重點難點 填補多項研究空白

年中，由中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心組織、中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題組承擔(dān)的保健食品產(chǎn)業(yè)研究成果“中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告Ⅱ”正式發(fā)布，并由社會科學(xué)文獻出版社正式出版發(fā)行《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告Ⅱ（藍皮書）》。這是該研究機構(gòu)繼2012年首次發(fā)布保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告后的第二份研究報告。

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該報告對“十三五”以來我國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進行了系統(tǒng)梳理和深入研究，分析了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，涉及影響產(chǎn)業(yè)布局因素、科技應(yīng)用發(fā)展、功能與原料管理、輿情與品牌管理、企業(yè)市場行為和企業(yè)文化建設(shè)等多個方面。報告指出，我國保健食品產(chǎn)業(yè)雖已具規(guī)模，但發(fā)展過程大起大落，在新的健康需求和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，面臨著轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、深化監(jiān)管改革與提升科技應(yīng)用水平等多方面挑戰(zhàn)。

此外，報告還對2023年保健食品輿情進行了梳理和研究，發(fā)現(xiàn)微信是主要平臺，負面信息比重相對較高等特點。同時，報告提出了保健食品品牌需具備的5大要素，如品牌基因突出、科研先導(dǎo)等，指出產(chǎn)業(yè)品牌力有較大成長空間。?

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3.做成飲料、巧克力，讓保健食品更易被接受

10月11日，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征集《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2024 年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定（2024 年版）》意見建議的公告。其亮點在于豐富了營養(yǎng)素補充劑類保健食品備案產(chǎn)品的劑型，增加了糖果、飲料、巧克力、果凍、粉劑等易被大眾接受的食品形態(tài)。

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這些新的食品形態(tài)充分考慮了各類消費人群的不同需求，比如中老年人群可通過飲料、粉劑等更便捷的方式補充營養(yǎng)，這不僅為消費者提供了更多元化的選擇，也在一定程度上滿足了銀發(fā)一族對營養(yǎng)補充和身體健康的需求，有利于助推銀發(fā)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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此外，征求意見稿還對這些食品形態(tài)均規(guī)定了適宜人群、不適宜人群以及產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量技術(shù)要求，并且明確了產(chǎn)品每日攝入含糖量上限，在保證備案產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的同時，能夠有效降低糖量攝入過多對消費者身體帶來的危害，更好地保障了消費者的身體健康。

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二、銀發(fā)經(jīng)濟

2024年，銀發(fā)經(jīng)濟搭乘政策東風(fēng)，迎來前所未有的發(fā)展機遇，成為經(jīng)濟增長新引擎與社會關(guān)注焦點。

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1.國務(wù)院“1號文”

今年初，國務(wù)院辦公廳發(fā)布“1號文”，聚焦銀發(fā)經(jīng)濟，《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》成為我國首個支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的專門文件。

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多方面舉措增進福祉：文件從4個方面提出了26項具體舉措，致力于推動銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，以更好地滿足老年人的需求，增進其福祉，預(yù)計到2050年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將增長至接近50萬億元的規(guī)模。

推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展與融合： 積極推動銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進老年健康食品、適老化家居建材、養(yǎng)老服務(wù)等傳統(tǒng)基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)不斷夯實，同時鼓勵生命科學(xué)、智慧醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)、高精尖制造等現(xiàn)代戰(zhàn)略性潛力性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成涵蓋制造、金融、健康、宜居、服務(wù)和文化的六大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，橫跨一二三產(chǎn)業(yè)的銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)格局。

促進產(chǎn)品和服務(wù)多元化：鼓勵企業(yè)針對銀發(fā)群體不同年齡、收入、身體狀況等特征，打造精準化、多元化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，打破行業(yè)邊界，開發(fā)療養(yǎng)、保健、文化、旅游、教育等融合型產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足老年人多樣化的需求。

強化科技應(yīng)用：推進新一代信息技術(shù)以及移動終端、可穿戴設(shè)備、服務(wù)機器人等智能設(shè)備在居家、社區(qū)、機構(gòu)等養(yǎng)老場景的集成應(yīng)用，發(fā)展健康管理類、養(yǎng)老監(jiān)護類、心理慰藉類智能產(chǎn)品，推廣應(yīng)用智能護理機器人、家庭服務(wù)機器人、智能防走失終端等智能設(shè)備。

完善消費保障體系：提出建立健全銀發(fā)消費保障體系，包括提高銀發(fā)群體收入水平，創(chuàng)新銀發(fā)消費補貼政策，破除銀發(fā)群體消費的“數(shù)字阻礙”等，以增強老年人的消費能力和意愿，進一步釋放銀發(fā)經(jīng)濟的市場潛力。

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2.延遲退休

9月13日，第十四屆全國人大常委會第十一次會議審議通過了《關(guān)于實施漸進式延遲法定退休年齡的決定》，為銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展再添新動力。

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一方面，延遲退休使部分老年人繼續(xù)工作獲得收入，提升了其消費能力和意愿，增加了對直銷行業(yè)中諸如健康食品、保健用品等老年適用產(chǎn)品的需求，為直銷行業(yè)銀發(fā)經(jīng)濟市場帶來了更大的消費潛力。

另一方面，隨著老年人工作時間延長，其積累的人脈資源和社會經(jīng)驗更加豐富，可助力直銷企業(yè)拓展老年消費市場，同時也為有意向從事直銷工作的低齡老年人提供了更多機會，促進老年人力資源在直銷行業(yè)的開發(fā)利用。

此外，該決定還促使直銷企業(yè)更加關(guān)注老年人的消費需求和偏好變化，推動產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級，以更好地滿足老年群體在健康、養(yǎng)生、社交等方面的多元化需求，進一步推動直銷行業(yè)銀發(fā)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

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三、化妝品

在化妝品領(lǐng)域，2024年是監(jiān)管全面升級與國貨品牌崛起交相輝映的變革之年。

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1.全國化妝品監(jiān)督管理工作會議

3月19日至20日，2024年全國化妝品監(jiān)督管理工作會議在浙江省杭州市召開，為全年化妝品行業(yè)發(fā)展定下嚴謹規(guī)范的基調(diào)。

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在質(zhì)量管控方面，會議強調(diào)落實“四個最嚴”要求，直銷企業(yè)化妝品全鏈條質(zhì)量把控面臨前所未有的高標(biāo)準考驗。從原材料采購、生產(chǎn)加工到成品檢驗等各環(huán)節(jié)每一步都需嚴守質(zhì)量規(guī)范。這將促使企業(yè)建立完善的質(zhì)量追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)對產(chǎn)品全生命周期的質(zhì)量追蹤與管理。

在經(jīng)營規(guī)范方面，隨著監(jiān)管加強，直銷企業(yè)必須杜絕夸大化妝品功效、虛假宣傳等違規(guī)行為，要如實向消費者介紹產(chǎn)品信息，避免誤導(dǎo)消費者，樹立誠信經(jīng)營的良好形象，以適應(yīng)更加嚴格的監(jiān)管環(huán)境。

在研發(fā)創(chuàng)新方面，會議關(guān)注產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這激勵直銷企業(yè)增加在化妝品研發(fā)方面的投入，積極探索新技術(shù)、新原料、新配方，開發(fā)具有獨特功效、更高品質(zhì)和更安全的化妝品產(chǎn)品，以提升企業(yè)在市場中的競爭力。

在合作交流方面，會議強調(diào)了監(jiān)管部門與行業(yè)的溝通交流，這也為直銷企業(yè)之間的合作提供了契機，企業(yè)間可通過合作共享資源、技術(shù)和經(jīng)驗，共同開展研發(fā)創(chuàng)新、市場拓展等活動，實現(xiàn)互利共贏，促進行業(yè)整體發(fā)展。

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2.國貨美妝品牌崛起

2024年美妝消費復(fù)蘇，“雙11”期間線上美妝銷售實現(xiàn)雙位數(shù)增長。國貨美妝品牌在各大電商平臺表現(xiàn)搶眼，如國貨龍頭珀萊雅在天貓、抖音等平臺的美妝銷量穩(wěn)居第一，除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國貨品牌雙妹實現(xiàn)近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。成績斐然，凸顯了國貨美妝品牌的崛起之勢。

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這一現(xiàn)象不僅反映出消費者對國貨美妝品牌的認可度和信任度不斷提升，也體現(xiàn)了國貨美妝品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、營銷策略等方面的不斷進步，為國貨美妝行業(yè)的發(fā)展注入了強大動力，同時也預(yù)示著未來國貨美妝品牌在市場中或?qū)⒄紦?jù)更為重要的地位。

在這一趨勢下，直銷企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)面臨復(fù)雜多變的市場環(huán)境。一方面，國貨美妝憑借高性價比、創(chuàng)新營銷策略與對本土市場的精準洞察，強勢搶占市場份額，直銷企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)市場空間被擠壓，競爭壓力陡然增大。

另一方面，國貨美妝的成功經(jīng)驗為直銷企業(yè)提供寶貴借鑒與合作契機。直銷企業(yè)反思自身不足，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與營銷模式等關(guān)鍵環(huán)節(jié)積極改進創(chuàng)新；同時，雙方通過戰(zhàn)略合作實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，攜手拓展銷售渠道與客戶群體，共同探索市場新機遇。

此外，國貨美妝的崛起提升了消費者對本土品牌的認知度和信任度，有助于改善整個化妝品行業(yè)環(huán)境，為直銷企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更有利的條件，但也要求直銷企業(yè)不斷提升自身實力，以更好地適應(yīng)市場變化和滿足消費者的需求。

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道道輿情說

2024年，直銷行業(yè)在保健食品、銀發(fā)經(jīng)濟、化妝品等關(guān)鍵領(lǐng)域呈現(xiàn)出多維度的變革與發(fā)展態(tài)勢，這些變化為洞察2025年的行業(yè)走向提供了清晰脈絡(luò)，同時也為行業(yè)參與者指明了發(fā)展方向。?

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（一）保健食品領(lǐng)域

產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化：2024 年出臺的政策為保健食品行業(yè)奠定了積極的發(fā)展基調(diào)，這一趨勢在2025年有望持續(xù)深化。例如，持續(xù)完善的保健食品原料目錄將促使企業(yè)更精準地篩選優(yōu)質(zhì)原料，拓展產(chǎn)品研發(fā)思路，進而推出更多新穎、安全且有效的產(chǎn)品配方。而鼓勵新功能研發(fā)申請的政策導(dǎo)向，會進一步激發(fā)企業(yè)加大科研投入，挖掘尚未被滿足的健康需求，催生如針對特定慢性疾病輔助調(diào)理、提升特定生理機能等細分功能的保健食品，使產(chǎn)品功能更加多元化、專業(yè)化，以適應(yīng)不同消費者群體在健康管理方面的個性化需求。

劑型創(chuàng)新與便捷化：豐富營養(yǎng)素補充劑類保健食品備案產(chǎn)品的劑型這一舉措，開啟了產(chǎn)品形態(tài)多元化的大門。在2025年，企業(yè)預(yù)計會更加注重將保健食品與日常食品形態(tài)深度融合，開發(fā)出更多諸如功能性飲料、營養(yǎng)巧克力等易被大眾接受的產(chǎn)品形式。這不僅滿足了消費者對于便捷補充營養(yǎng)的期望，尤其契合現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式下不同場景的使用需求，還能通過巧妙的產(chǎn)品設(shè)計，擴大消費群體范圍，從傳統(tǒng)的中老年保健人群延伸至年輕的健康關(guān)注群體，例如上班族通過便捷的飲料劑型補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分。

質(zhì)量管控與信任構(gòu)建：隨著監(jiān)管政策對產(chǎn)品質(zhì)量安全把控的不斷強化，企業(yè)在 2025 年將更加重視質(zhì)量管理體系的建設(shè)與完善。從原料采購源頭的嚴格篩選、生產(chǎn)過程的精細化管控，到成品的嚴格檢測與質(zhì)量追溯，全鏈條的質(zhì)量保障措施會成為企業(yè)運營的重中之重。這不僅是為了滿足政策合規(guī)要求，更是企業(yè)構(gòu)建消費者信任的核心環(huán)節(jié)。只有提供質(zhì)量穩(wěn)定、安全可靠的產(chǎn)品，才能在競爭激烈的市場中贏得消費者長期的信賴，穩(wěn)固市場份額，并借助良好的口碑實現(xiàn)品牌傳播與市場拓展。

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（二） 銀發(fā)經(jīng)濟領(lǐng)域

需求精細化與定制化：在國務(wù)院“1 號文”及延遲退休政策的雙重推動下，2025 年老年群體的消費需求將朝著更加精細化、個性化的方向發(fā)展。直銷企業(yè)需要深入洞察老年群體不同年齡段、健康狀況、消費能力等因素導(dǎo)致的需求差異，例如，針對低齡健康且有較高消費能力的老年人，開發(fā)具有高端養(yǎng)生、社交娛樂等多功能融合的產(chǎn)品和服務(wù)套餐；對于高齡體弱的老年人，則側(cè)重于提供便捷、易吸收的健康食品以及貼心的居家養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品。這種深度定制化的趨勢將促使企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，加強與健康管理、養(yǎng)老服務(wù)等多領(lǐng)域的協(xié)同合作，打造一站式的綜合解決方案，滿足老年群體全方位的生活與健康需求。

科技融合與智能化：隨著科技在養(yǎng)老場景應(yīng)用的不斷推進，2025 年直銷企業(yè)在開發(fā)老年適用產(chǎn)品時，將更加注重融入新一代信息技術(shù)。比如，在健康食品領(lǐng)域，借助智能穿戴設(shè)備收集的健康數(shù)據(jù)，為老年人提供精準的營養(yǎng)建議和個性化的產(chǎn)品推薦；在保健用品方面，開發(fā)具有遠程健康監(jiān)測、智能提醒功能的產(chǎn)品，提升老年人的使用體驗和健康管理效果。同時，智能設(shè)備在養(yǎng)老服務(wù)中的集成應(yīng)用也將更加廣泛，如利用服務(wù)機器人輔助老年人日常生活起居，通過智能監(jiān)護系統(tǒng)實時保障老年人的居家安全等，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的智能化升級，增強企業(yè)在銀發(fā)經(jīng)濟市場中的競爭力。

產(chǎn)業(yè)融合與多元化發(fā)展：2025 年，直銷企業(yè)參與的以老年健康為核心的產(chǎn)業(yè)融合趨勢將愈發(fā)明顯。一方面，傳統(tǒng)老年健康食品產(chǎn)業(yè)將與生命科學(xué)、智慧醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)等現(xiàn)代戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)深度融合，催生諸如基于基因檢測的個性化營養(yǎng)食品、結(jié)合遠程醫(yī)療服務(wù)的健康管理套餐等創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)；另一方面，跨行業(yè)的融合也將創(chuàng)造出更多元的商業(yè)模式，例如與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，推出針對老年人的養(yǎng)生旅游線路，在旅行過程中融入健康講座、保健產(chǎn)品體驗等環(huán)節(jié)，既豐富了老年人的精神文化生活，又拓展了企業(yè)的盈利渠道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展與價值共創(chuàng)。

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（三）化妝品領(lǐng)域

質(zhì)量與合規(guī)監(jiān)管強化：2024 年全國化妝品監(jiān)督管理工作會議定下的嚴格監(jiān)管基調(diào)在 2025 年仍將持續(xù)強化。直銷企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)必須將全鏈條質(zhì)量把控提升到前所未有的高度，從原材料的安全性評估、綠色環(huán)保采購，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴格標(biāo)準執(zhí)行、衛(wèi)生管理，再到成品的功效驗證、標(biāo)簽合規(guī)等，每一個環(huán)節(jié)都不容有絲毫馬虎。建立完善的質(zhì)量追溯系統(tǒng)不僅是應(yīng)對監(jiān)管要求的必要舉措，更是企業(yè)維護品牌形象、避免質(zhì)量事故引發(fā)的聲譽風(fēng)險的關(guān)鍵手段。只有確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬、符合法規(guī)要求，企業(yè)才能在市場中立足并獲得可持續(xù)發(fā)展的機會。

差異化競爭與品牌塑造：國貨美妝品牌的崛起在 2025 年將繼續(xù)給直銷企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)帶來較大競爭壓力，這也將促使企業(yè)加速探索差異化發(fā)展路徑。一方面，在產(chǎn)品研發(fā)上，聚焦特定功效或細分市場需求，開發(fā)具有獨特成分、技術(shù)專利的化妝品，如針對敏感肌膚的天然植物修復(fù)系列、適合特殊環(huán)境下肌膚防護的專業(yè)化妝品等；另一方面，在品牌塑造方面，更加注重挖掘品牌文化內(nèi)涵，結(jié)合品牌故事、價值觀進行精準的品牌定位和傳播，打造具有辨識度和情感共鳴的品牌形象，吸引目標(biāo)消費者群體。通過差異化的產(chǎn)品和品牌建設(shè)，擺脫同質(zhì)化競爭，在激烈的市場中爭得一席之地。

研發(fā)創(chuàng)新與合作交流：面對市場競爭，2025 年直銷企業(yè)在化妝品領(lǐng)域?qū)⒓哟笱邪l(fā)投入，積極追蹤國際國內(nèi)先進的化妝品技術(shù)趨勢，探索新原料、新配方以及新的生產(chǎn)工藝，如利用生物科技提取更高效的護膚成分、采用微膠囊包裹技術(shù)實現(xiàn)活性成分的長效釋放等，以提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功效。同時，借助行業(yè)交流合作的契機，與科研機構(gòu)、原料供應(yīng)商、同行企業(yè)等開展廣泛合作，共享研發(fā)資源、技術(shù)成果以及市場渠道，共同攻克技術(shù)難題，聯(lián)合推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)互利共贏，推動整個化妝品業(yè)務(wù)板塊的市場拓展和行業(yè)整體發(fā)展。

? ? ? ?回首2024年，直銷行業(yè)在保健食品、銀發(fā)經(jīng)濟、化妝品展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展韌性與無限潛力。雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但也收獲滿滿希望與無限可能。2025年，直銷行業(yè)需繼續(xù)緊跟政策步伐，敏銳捕捉市場趨勢，以創(chuàng)新為驅(qū)動，以品質(zhì)為基石，在規(guī)范發(fā)展的康莊大道上穩(wěn)健前行，續(xù)寫輝煌篇章。