? ? ? ?道道網(wǎng)訊 與眾多平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌不同，精準(zhǔn)定位中高端并差異化主打眼霜+抗衰老的丸美股份，可謂一股清流。對(duì)丸美來(lái)說(shuō)，“一切都才剛剛開(kāi)始”——丸美股份自從上市以來(lái)，一直受到二級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，其總市值已經(jīng)超過(guò)上海家化，現(xiàn)為中國(guó)日化的第一股，截至2019年12月10日，丸美總市值為251.79億元。

　　外界各種聲音不斷，包括爭(zhēng)議、質(zhì)疑、偏見(jiàn)不一而足，真實(shí)的丸美是什么樣的?丸美董事長(zhǎng)孫懷慶，在采訪中一一解釋，并表達(dá)了他對(duì)整個(gè)行業(yè)的看法和對(duì)丸美的期望。

　　亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯曾說(shuō)過(guò)一句話：不要著急面對(duì)變化，要永遠(yuǎn)專注于不變化。丸美孫懷慶將之視為圭臬。丸美的愿景是，希望成為一個(gè)受人尊重的公司，成為一個(gè)可以穿越經(jīng)濟(jì)周期的企業(yè)，成為一個(gè)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

　　“從丸美一誕生，品質(zhì)就與世界同步。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)而創(chuàng)新的產(chǎn)品的要求變不變?不會(huì)變!所以我就覺(jué)得必須源源不斷地推出優(yōu)質(zhì)而創(chuàng)新的產(chǎn)品，做研發(fā)。品牌的建設(shè)與傳播也是關(guān)鍵，永遠(yuǎn)要把占領(lǐng)消費(fèi)者心智放在第一位，你把這兩件事做好了，變化有什么好怕的?”

　　從雙十一說(shuō)起，不畏“降維打擊”

　　剛剛過(guò)去的2019年雙十一，個(gè)護(hù)美妝品類最終總成交額排所有行業(yè)中的第三，同比增長(zhǎng)20.5%。其中，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品全網(wǎng)銷售超過(guò)241億元，美妝全網(wǎng)銷售超過(guò)53億元。

　　以下為個(gè)護(hù)、美妝雙十一當(dāng)天銷售額TOP10的品牌列表：

　　國(guó)內(nèi)對(duì)個(gè)護(hù)、美妝的需求仍然十分旺盛，從雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)外中高端品牌占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，而國(guó)內(nèi)的自然堂、百雀羚，乃至新銳美妝品牌完美日記、花西子，無(wú)一不走的是“性價(jià)比”路線，均價(jià)處于行業(yè)較低水平。

　　當(dāng)然，國(guó)外中高端品牌雙十一的銷售量，也與這些品牌不斷加大雙十一促銷力度，實(shí)施“降維打擊”有關(guān)。

　　對(duì)化妝品界一些人憂心的國(guó)際品牌“降維打擊”，丸美創(chuàng)始人孫懷慶有自己的看法：

　　“有人說(shuō)通過(guò)電商，國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的下沉，這句話說(shuō)的是對(duì)的。當(dāng)然我們也通過(guò)電商彌補(bǔ)了一二線城市網(wǎng)點(diǎn)的不足，是吧?我對(duì)各種什么恐懼論、末日論，我都是持樂(lè)觀的態(tài)度。假如說(shuō)‘降維打擊’到了打價(jià)格的地步，就意味著大家回到了同一個(gè)維度，同一起跑線了。”

　　在孫懷慶看來(lái)，電商是一個(gè)便捷而優(yōu)惠的渠道，便捷方便，成為了90后主要購(gòu)物渠道，在化妝品行業(yè)電商的增長(zhǎng)可以保持在每年20%~30%。

　　化妝品銷售有幾大渠道——CS渠道、百貨渠道、美容院和電子商務(wù)等。孫懷慶認(rèn)為，一個(gè)公司要健康發(fā)展，一定是全渠道增長(zhǎng)，根據(jù)渠道的不同有不同的增長(zhǎng)率，加在一起就特別健康。

　　“我覺(jué)得電商正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，不是線上為線下賦能，也不是線下為線上賦能，而是線上線下雙向賦能。”孫懷慶說(shuō)。

　　專注于“不變化”

　　亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾說(shuō)過(guò)一句話：不要著急面對(duì)變化，要永遠(yuǎn)專注于不變化。孫懷慶將之視為圭臬 ，這也是作為一個(gè)長(zhǎng)期主義者，他對(duì)自己的要求。正如亞馬遜的“逆向工作法”：不根據(jù)現(xiàn)有的一切來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決定，而是根據(jù)不變的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)去設(shè)想未來(lái)的市場(chǎng)需求，通過(guò)這樣的假設(shè)，再來(lái)推斷自己目前應(yīng)該做什么。

　　孫懷慶認(rèn)為在化妝品行業(yè)，不變的是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)而創(chuàng)新的產(chǎn)品的需求，不變的是品牌的建設(shè)與傳播。這兩件事做好了，將無(wú)懼于任何變化。

　　基于這個(gè)邏輯，丸美的所有工作都圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開(kāi)。

　　首先，做研發(fā)推出優(yōu)質(zhì)而創(chuàng)新的產(chǎn)品。以下是全球日化企業(yè)的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)(數(shù)據(jù)來(lái)源各企業(yè)2019年半年報(bào))：

　　研發(fā)費(fèi)用率橫向?qū)Ρ龋杳篮蛧?guó)內(nèi)另外兩家上市了的日化企業(yè)珀萊雅、上海家化，都保持在2.0%—2.5%之間。而國(guó)際頭部品牌中只有歐萊雅、花王的研發(fā)費(fèi)用率超過(guò)了3%，寶潔、資生堂分別為2.8%和2.7%。

　　相對(duì)這些國(guó)際品牌，丸美2000年成立，還是一個(gè)新生兒，但他的各項(xiàng)指標(biāo)卻非常亮眼……

　　高凈利率、高周轉(zhuǎn)、銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率更低，丸美是如何做到的?

　　由于主打產(chǎn)品眼霜本身毛利率較高，再加上銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率上均低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以公司的整體凈利率在18年達(dá)到26%，明顯領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　周轉(zhuǎn)方面，下表為三家上市日化企業(yè)的周轉(zhuǎn)情況對(duì)比：

　　丸美的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)處于中間水平，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于珀萊雅和上海家化，所以丸美的流動(dòng)資金使用效率高于行業(yè)水平。

　　丸美的真實(shí)研發(fā)能力如何?事實(shí)上，丸美的工程師占比高于一般企業(yè)，丸美的骨干工程師是來(lái)自日本資生堂的高級(jí)工程師，而且丸美將籌建上海研發(fā)中心，加強(qiáng)東京研發(fā)中心。

　　“未來(lái)三年之內(nèi)，我們還想籌建巴黎和紐約研發(fā)中心，化妝品有三個(gè)超級(jí)大國(guó)，日本、法國(guó)和美國(guó)，我們?cè)谶@三個(gè)超級(jí)大國(guó)要建研發(fā)中心。中國(guó)有兩個(gè)化妝品的先進(jìn)地帶，長(zhǎng)三角和珠三角，我們要在這兩個(gè)地帶建研究院。”孫懷慶介紹道。

　　丸美的招股書(shū)顯示，截至2018年末，丸美共有員工889人，其中研發(fā)人員40人，占到4.50%。這個(gè)數(shù)字對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)可觀。

　　對(duì)于“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，丸美不遺余力的積極參與品牌建設(shè)和傳播。丸美的廣告向來(lái)膾炙人口，比如最開(kāi)始的“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”，2015年拍得梁朝偉的《眼》的廣告，三分鐘的片子引起一眾熱議，并獲得了不少?gòu)V告大獎(jiǎng)。

　　最新的例子是2019年底的大熱劇《慶余年》，豆瓣評(píng)分8.0。劇中“彈彈彈 把干紋細(xì)紋通通彈走”，引發(fā)了網(wǎng)友“和小范大人一起守護(hù)美麗雙眸”話題的熱議。

　　最近兩年，傳播的形式從傳統(tǒng)的電視媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，從網(wǎng)絡(luò)媒體又轉(zhuǎn)到DSP精準(zhǔn)投放，從DSP精準(zhǔn)投放再轉(zhuǎn)到兩微一抖小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷，消費(fèi)者的心理習(xí)慣發(fā)生了重大變化，面對(duì)新的大環(huán)境，丸美也正在搞“大動(dòng)作”。

　　一方面，孫懷慶看好兩微一抖小紅書(shū)為代表的，新的社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，正在加大這方面的投入和能力。另一方面，孫懷慶說(shuō)：“我們準(zhǔn)備把IT部升級(jí)為DT數(shù)據(jù)部門(mén)，我們要讓它成為丸美的大部門(mén)，不只是為傳播賦能，要為管理、創(chuàng)新、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)賦能。我希望未來(lái)在三年之內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)未來(lái)丸美的新的20年，丸美的大腦不再是孫懷慶的人類智能，而是我們DT的人工智能。”

　　根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，在丸美上市募集資金的五個(gè)項(xiàng)目中，其中三個(gè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，包括智慧零售終端建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字營(yíng)運(yùn)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目，這三個(gè)項(xiàng)目募資額共2.82億元。

　　產(chǎn)品升級(jí)滿足消費(fèi)升級(jí)

　　前三季度國(guó)內(nèi)GDP同比增長(zhǎng)6.2%，2018年同期是6.7%，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體進(jìn)入緩和發(fā)展階段，加上在消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)的“降維打擊”、“市場(chǎng)下沉”，致使很多人認(rèn)為，消費(fèi)不是在升級(jí)而是在降級(jí)。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)實(shí)際是消費(fèi)總福利的變動(dòng)，而消費(fèi)總福利取決于兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的基于預(yù)期收入的消費(fèi)能力，二是供給側(cè)的生產(chǎn)能力。

　　所以，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，在周期性經(jīng)濟(jì)下滑階段，消費(fèi)也可能出現(xiàn)降級(jí)，但是不影響總體趨勢(shì)。何況下行階段還有“口紅效應(yīng)”。

　　孫懷慶認(rèn)為，最重要的，目前的中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大的空間。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)人均美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)金額為44美元，而日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)在229—297美元之間，所以國(guó)內(nèi)的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模仍有很大的向上空間。而且，國(guó)內(nèi)到目前為止，也沒(méi)有一個(gè)真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的化妝品品牌。

　　為滿足消費(fèi)升級(jí)，丸美一直在做產(chǎn)品升級(jí)，2018年上市的MARUBI TOKYO按照孫懷慶的說(shuō)法，“如果廣州生產(chǎn)的MARUBI丸美是廣汽豐田的話，MARUBI TOKYO就是我們的雷克薩斯”。

　　MARUBI TOKYO發(fā)布的第一個(gè)系列是日本酒御齡冰肌系列，針對(duì)30歲以上的抗衰老。今年推出第二個(gè)系列，日本花彈潤(rùn)嬌嫩系列，以日本的三大名花之一“椿花”為產(chǎn)品靈感和原料，針對(duì)25歲以上的抗衰老。

　　MARUBI TOKYO明年還將推出日本珠系列。可以看出MARUBI TOKYO是一個(gè)根植日本文化的抗衰品牌，由日本原料、日本研發(fā)、日本配方、日本包裝、日本設(shè)計(jì)、日本生產(chǎn)，是丸美打造的高端品牌。

　　以日本酒御齡冰肌系列為例，日本酒御齡冰肌眼部組合(精華日用10ml+精華夜用13g)官方售價(jià)888元，而雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶眼霜15ml+小棕瓶精華30ml為1100元。

　　孫懷慶說(shuō)：“我們繼續(xù)要客單價(jià)往上走的話，只有丸美東京才能擔(dān)負(fù)，MARUBI TOKYO這個(gè)品牌可以擔(dān)負(fù)出千元單品的使命”。

　　據(jù)孫懷慶介紹，MARUBI TOKYO的銷售量現(xiàn)在在百貨渠道已經(jīng)占了20%，在化妝品店渠道已經(jīng)占了10%。他相信未來(lái)肯定會(huì)越做越大，這一點(diǎn)他很有信心。

　　孫懷慶是一個(gè)樂(lè)觀的長(zhǎng)期主義者，踐行長(zhǎng)期主義者的準(zhǔn)則同時(shí)，他非常樂(lè)觀，在他眼里任何困難都是用來(lái)解決的，“驚濤巨浪，也要閑庭信步”。這份樂(lè)觀來(lái)源于他對(duì)整個(gè)行業(yè)的理解，和對(duì)丸美的自身定位。

　　股價(jià)：市場(chǎng)的期望票

　　面對(duì)上市之后丸美股價(jià)和市值的飆升，孫懷慶表現(xiàn)得很平靜，他直言：“我不關(guān)注股價(jià)，我個(gè)人也在禁售期，我關(guān)心股價(jià)干什么?一定要記住，只有那些重視長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)，它的股價(jià)才能穿越經(jīng)濟(jì)周期。”

　　至于化妝品市值第一的稱號(hào)，孫懷慶表示他曾在內(nèi)部講過(guò)：要正確看待成為市值第一大的化妝品上市公司，現(xiàn)在叫期望票，不是信任票，是整個(gè)資本市場(chǎng)希望我們變成他們想象的那個(gè)人，如果未來(lái)3~5年干得好，干成了，那個(gè)時(shí)候就獲得信任，現(xiàn)在只是期望。

　　那么，市場(chǎng)對(duì)丸美的期望是什么?

　　孫懷慶認(rèn)為市場(chǎng)選擇的一定是全面型的選手。丸美2014年首次遞交招股書(shū)，五年三次沖刺IPO，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼。另一方面，丸美始終堅(jiān)持全渠道、多品類發(fā)展。

　　除主品牌丸美之外，丸美的春紀(jì)是針對(duì)年輕人開(kāi)發(fā)的大眾品牌，而彩妝戀火的定位是原裝進(jìn)口的輕奢彩妝。

　　近些年國(guó)內(nèi)的新銳彩妝客單價(jià)都較低，以性價(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)，但隨著90后開(kāi)始步入三字頭，未來(lái)他們的購(gòu)買(mǎi)力實(shí)際在不斷提升。

　　孫懷慶認(rèn)為，前面10年是大眾彩妝崛起的10年，未來(lái)10年是輕奢彩妝品牌誕生的10年。

　　這兩個(gè)年輕品牌，目前貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比總計(jì)不到10%，但卻是丸美洞察年輕市場(chǎng)的一個(gè)入口。未來(lái)，丸美“一切皆有可能”——外部可能通過(guò)投資國(guó)內(nèi)外的品牌，內(nèi)部可能通過(guò)衍生新品牌，內(nèi)外孵化進(jìn)行多品牌、全品類的持續(xù)布局。

　　孫懷慶也明確表達(dá)了丸美的遠(yuǎn)景，希望成為一個(gè)受人尊重的公司，成為一個(gè)可以穿越經(jīng)濟(jì)周期的企業(yè)，成為一個(gè)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。面對(duì)行業(yè)內(nèi)外的紛擾，他也表示必須要學(xué)會(huì)放下，“我喜歡和全世界和解”。

【責(zé)編：瑾泱】