道道網訊 又有頭部主播“翻車”了。10月10日，遼寧省朝陽市朝陽縣市場監督管理局工作人員表示，此前2000萬粉絲博主“東北雨姐”直播間曝出不含紅薯成分的紅薯粉條檢測結果已出爐，此紅薯粉條涉嫌產品標簽虛假標注，目前正在查處中。無獨有偶，上個月，粉絲量超一億的“瘋狂小楊哥”推廣的“香港美誠品牌”月餅也被發現在香港沒有門店。這不禁讓人思考，頭部主播為何頻頻翻車？

直播帶貨高速發展的背后也隱藏著法律漏洞。有專家指出，作為新的工種，直播帶貨主播面臨的最大問題在于法律責任模糊，部分主播利用現有法律的灰色地帶規避應有的責任。專家建議，應明確直播帶貨主播的法律身份，直播平臺也應承擔起監督和協助消費者維權的職責。同時，主播們也應當恪守商業道德，對信任他們的粉絲和消費者負責。

直播帶貨迅猛發展 頭部主播頻遭打假

直播帶貨逐漸成為互聯網電商的主流銷售模式。艾瑞咨詢數據顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。在行業迅猛發展的同時，卻頻繁曝出諸多頭部主播翻車亂象。9月23日，一個名為“大娃”的打假博主發布視頻稱，擁有2000多萬粉絲的博主“東北雨姐”在其直播間中銷售的紅薯粉條中實際上不含紅薯成分。“大娃”稱他曾三次將購買的紅薯粉條送檢，結果顯示，產品中僅含有木薯基因。

對此，10月10日，遼寧省朝陽市朝陽縣市場監督管理局的工作人員表示，檢測結果已出，“東北雨姐”團隊直播售賣的紅薯粉條涉嫌產品標簽虛假標注，現正在查處中：“紅薯里加入了木薯淀粉，肯定違法，已有違法行為，具體正在研判是否違反了《中華人民共和國食品安全法》還是《中華人民共和國產品質量法》，如果涉案金額較大，可能會構成犯罪，我們肯定會移交司法機關處理。”

此外，記者了解到，“東北雨姐”已多次因其帶貨產品質量問題引發爭議。她售賣的自有貼牌產品“雨姐甄選”東北酸菜，實際配料表和商品宣傳頁面不符。此外，盤錦螃蟹、東北大鵝也都因產地不明等問題備受質疑。

此前，粉絲量超過一億的“瘋狂小楊哥”及合肥三只羊公司也遭遇翻車。中秋節前夕，“瘋狂小楊哥”及其旗下各大主播直播間均在售一款名為“香港美誠品牌”的月餅。但多名代理商和網友表示，美誠月餅在香港沒有門店。也有網友曬出已購月餅的產地信息，基本都是廣州和佛山。9月17日中秋節當天，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報稱，對該公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。截至目前，調查結果尚未公布。

同樣，羅永浩所創立的“交個朋友直播間”曾銷售過一款名為“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”的商品，因其與奢侈品品牌芬迪卡薩FENDI CASA高度一致，被網友質疑二者是否真的存在關聯。隨后，該直播間官方微博發布公告稱，經過反復核查，品牌方無法證明與奢侈品品牌芬迪卡薩FENDI CASA存在實際關聯。

主播身份模糊 法律責任難以界定

記者了解到，2020年，為了適應就業創業需求的新業態格局，人社部與市場監管總局、國家統計局將“互聯網營銷師”作為新增職業，其中，“直播銷售員”就是“互聯網營銷師”職業下設的新工種，這也意味著，直播帶貨這一新興行業從制度層面獲得了認可。

上海融力天聞律師事務所徐潤言撰文指出，根據運營方式的不同，直播帶貨可以分成自營模式和他營模式。在他營模式中，品牌方選擇與外部的MCN公司或專業的帶貨主播合作，由這些直播帶貨機構或主播負責產品的宣傳和銷售。目前，大量頭部主播和演藝明星的直播帶貨就屬于這種模式，通過明星效應吸引大量粉絲和消費者。

隨著直播銷售員這一新工種的興起，許多法律上的問題也產生了。目前的法律框架中，對于直播帶貨主播的法律身份并沒有明確的規定，實踐中遇到爭議時往往只能依照《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“廣告法”）、《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱“消保法”）、《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱“電子商務法”）等已有法規進行判定。

在他營模式下，主播的法律責任較為模糊，這就使得在一些情況下，主播可以利用這一法律模糊地帶規避對產品質量的直接責任。中國人民大學法學院副教授黃尹旭表示，一些主播與生產商或銷售商簽訂所謂的“直播推介合同”，把自己當作是“推介人”的角色，“來規避法律對生產者和銷售者的明確責任”。

賠償責任模糊不清 消費者維權舉步維艱

對主播身份的模糊界定，也導致了部分消費者維權難。根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，有關頭部主播的維權輿情問題中，虛假宣傳的輿情占比為44.76%，位居第一。根據消保法第五十五條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的3倍。如果增加賠償的金額不足500元，則為500元。

然而，在實踐中，許多消費者表示，自己在直播間買到假冒偽劣商品，能夠順利退貨退款就不錯了，根本不可能實現“退一賠三”。北京一名消費者稱，其買到假貨后要求“退一賠三”，客服回應：主播只是帶貨，“退一賠三”應當去找商家。

黑貓投訴平臺上，也有不少消費者在直播間購買到假冒偽劣產品卻退款困難的投訴。一消費者表示，某主播承諾售賣的鞋子是正品，“假一罰十”，且支持第三方鑒定。隨后他通過鏈接購買了一雙299元的品牌鞋，收到貨后卻發現鞋子沒有吊牌與發票。后續經過第三方鑒定為假冒偽劣商品時，客服不承認是假貨，并稱直播時主播的口頭承諾無效，不予退貨退款。

對于主播來說，是否賠付、如何賠付也存在個體差異，似乎“全憑良心”。例如，許多在“瘋狂小楊哥”直播間購買了美誠月餅的消費者在申請退款時遭到拒絕。9月11日，“交個朋友直播間”官方賬號發布關于“芬迪卡薩月餅”的情況說明時，則承諾“退一賠三”。9月30日晚，“東北雨姐”表示，雖然紅薯粉的官方檢測結果尚未出來，但購買了該款紅薯粉條的消費者可以通過訂單鏈接申請全額退款處理。

強化平臺責任 明確主播法律定性和責任

黃尹旭認為，在現有的法律框架下，仍可以采取一定措施來維護消費者權益。首先，如果深入分析現有法律條文，直播帶貨的主播在一定程度上也可以視為銷售者，“一方面是因為主播在直播過程中對產品的品質進行了保證，另一方面消費者是在他的平臺上進行購買，符合銷售者的一些特征”；因此，黃尹旭主張，符合銷售者要件的主播應當承擔電子商務法等法律中銷售者所需履行的先行賠付責任；“如果主播售賣的商品存在問題，消費者可以先行向主播主張賠償，主播再和實際生產者或銷售者之間去分配責任。”

另一方面，平臺也應承擔起監督和責任分擔的角色。黃尹旭指出，直播平臺在一定程度上也構成了電子商務的平臺，根據電子商務法等法律的規定，平臺也負有相應義務，包括先行賠付，為消費者向實際的生產者或銷售者追責提供協助等。此外，平臺還應積極履行對商品質量及直播過程的監督職能，以保障消費者的合法權益。

曾有博主爆料，品牌方和頭部主播合作時，需要給天價“坑位費”和“傭金”。在高額利潤面前，黃尹旭認為，直播帶貨的主播應承擔更大的法律責任，“建議未來應該明確主播的法律身份、法律定性和法律責任”。

黃尹旭建議，消費者在購買到假冒偽劣產品時，應主動維權，可以向消費者權益保護協會等機構進行投訴，還可以保存好相關證據并向法院起訴。同時，黃尹旭強調，消費者也需要提高自身的甄別能力，不能盲目相信主播的宣傳。