直銷道道網(wǎng)訊 如今，無論是外資還是本土美妝品牌， 公益已成為企業(yè)旗下與產(chǎn)品并行的“金字招牌”。從愛茉莉太平洋的兩癌（即乳腺癌和宮頸癌）篩查公益項目、到雅詩蘭黛“粉紅絲帶”乳腺癌防治活動、再到歐萊雅在中國持續(xù)16載的“校園義賣”……再回歸到本土美妝企業(yè)，也不乏丹姿在全國各地10多個省份的水資源保護(hù)、百雀羚“森羚種草計劃”公益活動和自然堂的“種草喜馬拉雅”活動等環(huán)保公益活動。

結(jié)合每一家美妝企業(yè)的公益項目，記者發(fā)現(xiàn)，這些項目或多或少都結(jié)合著獨有的品牌特色。隨著企業(yè)對公益營銷層面的重視程度日益提升，其企業(yè)規(guī)模也隨著多元化的項目而逐步壯大。

企業(yè)公益結(jié)合受眾開展

公益能否助力企業(yè)的品牌營銷？企業(yè)如何切入公益？這一直是業(yè)界探討的重點。對于美妝企業(yè)來說，女性和年輕群體作為企業(yè)的主打消費力以及要搶占的消費高地。記者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的公益“招牌”也或多或少帶著客戶群體指向。

日前，歐萊雅中國與中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起的“真情互動”校園義賣16周年慶典在南京大學(xué)舉辦。記者從會上獲悉，在今年的公益活動上，全國各大高校的學(xué)生通過對歐萊雅旗下的產(chǎn)品進(jìn)行義賣，最終募得超過350萬元善款。不僅如此，這一扎根中國市場“土生土長”的公益項目，在16年間，累計捐贈助學(xué)金3300余萬元，累計資助超過5000名家庭經(jīng)濟(jì)困難的大學(xué)生完成學(xué)業(yè)，并組織貧困大學(xué)生參與海外交流、資助學(xué)生社團(tuán)開展公益活動。

不僅僅是針對校園學(xué)生的義賣活動，據(jù)歐萊雅中國副總裁蘭珍珍介紹，為了讓公益項目變得更有創(chuàng)意，企業(yè)每年都要根據(jù)市場和社會的變化推陳出新，“比如，在支持科研方面，我們設(shè)立了‘中國青年女科學(xué)家獎’；我們有關(guān)愛包括留守女性在內(nèi)的弱勢女性群體的‘美麗事業(yè)，美好人生’項目；還有針對殘障人士的‘包容美力計劃’，即與京東合作為他們提供電商領(lǐng)域的就業(yè)機會和培訓(xùn)；另外，我們與阿里在開展“綠色新零售”的合作，共同推廣綠色環(huán)保的快遞包裹。”蘭珍珍告訴記者，歐萊雅中國會根據(jù)總部的策略方針定制相符合的公益項目，但是一定會根據(jù)中國市場的實際情況做出改變。

和歐萊雅一樣，不少美妝企業(yè)的公益項目都跟女性群體相契合。比如，愛茉莉太平洋的兩癌篩查公益項目，雅詩蘭黛集團(tuán)的“粉紅絲帶”乳腺癌防治運動等。此外，本土品牌近年來也開始頻繁加碼公益，雖然不比外資品牌有著十幾二十年的經(jīng)驗積累，但項目的設(shè)計卻極富品牌特色。

公益或能帶來效益

美妝界的公益招牌越擦越亮，那公益真的能給企業(yè)帶來效益嗎？對此，不少企業(yè)在接受記者采訪時表示，企業(yè)的公益板塊和產(chǎn)品營銷已成為兩大單獨運行的板塊，品牌鉆研的領(lǐng)域還是在很大程度上決定了品牌將長期關(guān)注什么公益項目。因此，倘若企業(yè)能借公益項目提升品牌的美譽度，讓消費者感知企業(yè)的利他動機甚于獲利動機，或能提升消費者購買意愿。

業(yè)內(nèi)人士稱，提升消費者對公益的參與度至關(guān)重要。比如，自然堂在“喜馬拉雅種草”公益活動中，消費者每購買一瓶冰肌水，企業(yè)就向喜馬拉雅環(huán)保公益基金捐贈5元錢，為消費者在喜馬拉雅種下3平方米的綠麥草；而在丹姿的電商平臺，消費者凡購買水密碼產(chǎn)品，也會自動捐款到基金會中。

但在中國市場，大部分企業(yè)參與公益還只是起步階段，而且大多僅是在短時間內(nèi)進(jìn)行品牌美化，尚未形成體系，存在可持續(xù)性差、后勁不足等問題。對此，藍(lán)珍珍在接受記者采訪時建議，要確保公益的持續(xù)性，企業(yè)首先在做慈善公益項目的時候，不能帶有過多的商業(yè)期待。其次，當(dāng)企業(yè)真正投身公益事業(yè)，只要能帶給社會正能量的影響，最終就會提升品牌美譽度，提升消費者對品牌的向往值，那企業(yè)的公益事業(yè)便是成功的。

美妝企業(yè)公益項目

愛茉莉太平洋的兩癌篩查公益項目，以貧困及兩癌(即乳腺癌和宮頸癌)高發(fā)地區(qū)的適齡女性為篩查對象，2016年和2017年分別捐贈了800萬元和1000萬元人民幣至婦基會下設(shè)的“愛茉莉太平洋女性專項基金”；今年3月,愛茉莉太平洋中國承諾未來三年持續(xù)投入3000萬元用于女性兩癌的防治與意識宣導(dǎo)。

雅詩蘭黛集團(tuán)2003年將運作多年的“粉紅絲帶”乳腺癌防治運動帶到中國，積極通過各種方式宣傳推廣乳腺癌防治運動，并發(fā)布中國首部數(shù)字化乳腺健康指南——“粉紅絲帶乳腺健康粉皮書”APP，為女性提供個性化乳腺健康指導(dǎo)。

自然堂在2016年發(fā)起成立“喜馬拉雅公益基金”，今年在喜馬拉雅種下66萬平方米的綠麥草。

百雀羚的產(chǎn)品主打草本植物配方，推出“森羚種草計劃”。

丹姿“甘霖計劃”為偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村和學(xué)校修建水池、水管網(wǎng)工程和水窖，并捐贈直飲水機及凈水器具等與水資源保護(hù)相關(guān)的行動，十年間，項目已惠及城鄉(xiāng)社區(qū)居民及學(xué)生近10萬人。去年底，廣東省丹姿慈善基金會也成為了本土化妝品行業(yè)首家具備公募資格（可面向社會募集善款）的化妝品企業(yè)公益基金。今年3月份，丹姿慈善基金會首次試水公募就獲得了200多萬元的善款。

【責(zé)編：Farmer】