直銷道道網(wǎng)訊 雙十一盡管只是一年當(dāng)中一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，可對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，也相當(dāng)于一次年終檢驗(yàn)實(shí)力的“大考”。就美妝領(lǐng)域而言，在今年這場(chǎng)大考中，盡管國(guó)貨品牌在前十銷量排名中仍然占據(jù)五席，但已跌出前三甲。在本土美妝品牌頻被收購(gòu)的行業(yè)大背景下，缺少“好產(chǎn)品＋好故事”傍身的國(guó)貨未來(lái)發(fā)展不禁令人擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)洗牌期變革在所難免，打造孵化平臺(tái)或成出路。

國(guó)貨美妝雙十一表現(xiàn)不如往年搶眼

在剛剛結(jié)束的雙十一電商大戰(zhàn)中，根據(jù)歐特歐咨詢、中商產(chǎn)業(yè)研究院收集的數(shù)據(jù)，個(gè)護(hù)美妝品類的銷量?jī)H次于手機(jī)數(shù)碼、家用電器，在六大細(xì)分品類中排名第三。從具體品牌表現(xiàn)來(lái)看，根據(jù)全網(wǎng)（包括天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，相比百雀羚和自然堂去年雙十一在全網(wǎng)創(chuàng)下銷量前兩位（之前百雀羚在天貓雙十一美妝類三度居首）的輝煌，國(guó)貨品牌在今年的表現(xiàn)并不算亮眼。在全網(wǎng)前十名排位中，前三甲分別被OLAY（玉蘭油）、歐萊雅、蘭蔻占據(jù)，直到第四名出現(xiàn)自然堂的身影才為國(guó)貨挽回顏面。另外，百雀羚、WIS（中外合資）、HOMEFICIALPRO(簡(jiǎn)稱“HFP”)和膜法世家四個(gè)品牌也闖入前十。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與進(jìn)入前十榜單的五大品牌相比，其他國(guó)貨品牌的日子更加不好過(guò)。“國(guó)貨的營(yíng)銷策略基本是薄利多銷，微薄的利潤(rùn)空間根本不足以支撐其在雙十一的成本投入，而沒(méi)有重磅的投入是不可能換來(lái)流量的，這是一個(gè)惡性循環(huán)。而掌握了溢價(jià)能力的外資品牌，才是最后的贏家。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

榜單的更替一方面可以看出本土品牌在成本投入上的壓力增大，另一方面也可以看出外資品牌逐漸適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的需求變化。磐締資本創(chuàng)始合伙人屈紅林告訴記者，不同于線下渠道靠美容導(dǎo)購(gòu)?fù)苿?dòng)，電商的發(fā)展高度依賴內(nèi)容，所以品牌的內(nèi)容基礎(chǔ)在電商渠道的作用至關(guān)重要。“其實(shí)，本土美妝品牌在電商平臺(tái)上一開始有‘近水樓臺(tái)先得月’的優(yōu)勢(shì)。可隨著外資品牌逐漸開始戰(zhàn)略性布局電商渠道。如今，它們能夠充分利用網(wǎng)紅、KOL的傳播渠道，外加天生就會(huì)打造好故事的優(yōu)勢(shì)，時(shí)間到了，自然而然效果就出來(lái)了。”屈紅林說(shuō)道。

“做好產(chǎn)品+講好故事”作用凸顯

“國(guó)貨美妝品牌在‘內(nèi)容研發(fā)’上的投入仍有很大距離，引領(lǐng)消費(fèi)文化的能力稍弱。”屈紅林告訴記者，如果這一問(wèn)題不及時(shí)解決，未來(lái)外資和國(guó)貨品牌差距將再次拉開。

記者了解到，在國(guó)貨品牌中，百雀羚和自然堂一直緊貼“取材自然”的理念。比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜馬拉雅冰川水”。更重要的是，它們都能利用品牌講出一個(gè)“好故事”。在今年的雙十一，自然堂是首個(gè)與天貓展開大數(shù)據(jù)合作，并推出限量版產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌。據(jù)悉，其所發(fā)售的20000份“自然堂X旺旺雪餅”版氣墊5分鐘售罄。而自帶國(guó)貨光環(huán)的百雀羚，在今年10月就和故宮合作，推出宮廷限量雀鳥纏枝美什件禮盒和肌初賦活燕來(lái)勝禮盒，以此在年輕消費(fèi)者中塑造了“東方美”代表的文化形象。

盡管如此，美妝“國(guó)貨”品牌依然難以在整體上引領(lǐng)消費(fèi)文化。在屈紅林看來(lái)，近五年，一線美妝“國(guó)貨”品牌背后的大企業(yè)在能力體系的提升并無(wú)顯著建樹，創(chuàng)新較多的反倒是從電商崛起的一批新興品牌。但從另一個(gè)角度看，這也是國(guó)貨品牌的機(jī)遇。“相比外資企業(yè)，那些在電商端崛起的新國(guó)貨品牌創(chuàng)業(yè)者有較好的中西視野，對(duì)品質(zhì)、審美和創(chuàng)造品牌內(nèi)容有進(jìn)階后的能力體系，加之它們的反應(yīng)速度和靈活體制，因而有可能出現(xiàn)超越跨國(guó)公司的新品牌”。

另外可喜的是，記者發(fā)現(xiàn)，盡管都是國(guó)貨新品牌，但薇諾娜和HFP均憑借“成分”取勝，成為去年和今年雙十一的“黑馬”。近年來(lái)藥妝成為企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，例如歐萊雅活性美妝部門依靠理膚泉、薇姿和修麗可三大品牌在上半年銷量增長(zhǎng)了13%。記者了解到，隨著信息流通更加透明化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)性不斷提高，“這讓不少注重產(chǎn)品成分研發(fā)的新興品牌更有機(jī)會(huì)。”屈紅林說(shuō)道。

未來(lái)

打造平臺(tái)孵化新品至關(guān)重要

不僅僅是雙十一，今年以來(lái)，美妝領(lǐng)域的國(guó)貨品牌格局可謂動(dòng)蕩不安。年初，膜法世家的母公司“上海悅目”被生產(chǎn)自行車的上海永久股份有限公司以56億元收購(gòu)了100%的股權(quán)；年中，阿芙精油10億元賣身“御泥坊”母公司御家匯；年末，連本土美妝巨頭韓后也被藥企華仁藥業(yè)納入麾下……

屈紅林表示，隨著美妝行業(yè)的角逐進(jìn)入“下半場(chǎng)”，美妝企業(yè)必將經(jīng)歷一輪“洗牌”。“未來(lái)，美妝行業(yè)或許只有20%的品牌得以存活發(fā)展。”屈紅林說(shuō)道，而要成為這20%中的一員，關(guān)鍵在于成熟企業(yè)能否成功的吸納新一代品牌創(chuàng)業(yè)者的加入。

“以BAT為例，它們的目標(biāo)都是打造一個(gè)生態(tài)圈。而在美妝行業(yè)，歐萊雅等跨國(guó)集團(tuán)也早就從內(nèi)部孵化轉(zhuǎn)向外部開放創(chuàng)新，開始投資孵化器領(lǐng)域，以對(duì)接早期創(chuàng)新品牌和團(tuán)隊(duì)。”屈紅林告訴記者，多數(shù)本土美妝品牌還未意識(shí)到封閉式內(nèi)部創(chuàng)新是一條已被大型跨國(guó)公司論證過(guò)的不成功道路。

另外，本土美妝企業(yè)要變革，要從現(xiàn)在開始吸引人才團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，這對(duì)未來(lái)十年本土美妝行業(yè)的影響至關(guān)重要。“表面上看，國(guó)際美妝公司是最近幾年與本土企業(yè)再次拉開了距離，但其競(jìng)爭(zhēng)力是靠十年前引入并大力培養(yǎng)人才實(shí)現(xiàn)的。國(guó)內(nèi)企業(yè)如今難以照搬這套模式，用‘詔安’取代招聘，以十年為周期，為企業(yè)未來(lái)培養(yǎng)新人團(tuán)隊(duì)。”屈紅林說(shuō)道，目前，包括丹姿、珀萊雅等企業(yè)正開始往打造平臺(tái)這一方向轉(zhuǎn)型。

“本土企業(yè)家有個(gè)習(xí)慣，他們覺得自己有多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鏈成熟，因此凡事親力親為，不習(xí)慣以團(tuán)隊(duì)能力為目的去展開早期項(xiàng)目投資和并購(gòu)。再加之另一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是有潛力的團(tuán)隊(duì)為了鍍金更傾向到跨國(guó)集團(tuán)發(fā)展，，要解決人才問(wèn)題，本土企業(yè)要付出更多成本。”屈紅林說(shuō)道，“盡管如此，本土企業(yè)還是需要設(shè)立‘管培生’機(jī)制，從基層培養(yǎng)人才。因?yàn)樵跔I(yíng)銷體系上，本土企業(yè)模仿跨國(guó)集團(tuán)引入職業(yè)經(jīng)理人的模式，大多以失敗收?qǐng)觯▋H瑪麗黛佳、完美日記例外）。”

【責(zé)編：Farmer】