直銷道道網訊 在記者向一批90后問及這個問題時，近八成的90后認為，藥妝就是具有醫學功效的護膚品;另一部分人則認為，藥妝應含有中藥成分，還有些人把藥妝看做輕醫美產品。

事實上，中國目前既未針對“藥妝”設制專門的批準文號，也未對“藥妝”有明確定義。而對于90后消費者來說，藥妝其實并不是一個新鮮事物。

女大學生小陳告訴記者，自己是痘痘肌，為了祛痘用了很多款護膚品，其中很多都是專門治痘的藥妝產品。像小陳這樣的90后，其實不在少數，他們不僅對藥妝有自己的認知，而且一直在嘗試。

據前瞻產業研究院發布的數據顯示，國內藥妝市場目前正處于快速成長期，每年都以20％以上的速度在增長，預計到2022年，其規模將達到780億元。

在這樣的背景下，化妝品渠道對藥妝已經開始重視起來。那么，作為消費能力越來越強、越來越受渠道關注的90后，在藥妝消費上又有哪些特點呢？

近日，記者對數十位90后消費者進行了調研，探究了他們對藥妝的認知，及藥妝消費習慣和需求，希望借此能夠給到行業一些借鑒。

藥妝認知度排名：進口品牌高于本土品牌

記者通過調研發現，90后對于進口藥妝品牌都有著很高的認知度。近8成參與調研者都了解過雅漾的產品，6成左右的參與調研者接觸過城野醫生、森田藥妝和理膚泉等藥妝品牌。雅漾的噴霧、城野醫生的毛孔收縮水以及森田面膜等單品，更是頻頻出現于90后的社交平臺。

而這些進口藥妝品牌進入中國市場都比較早，可以說，是它們培養了當下中國消費者對于藥妝的認知。一些存在肌膚問題，又希望這些問題迅速得以解決的消費者，比如敏感肌人群，是這些品牌的首批教育對象。

相比之下，對于中國本土藥妝品牌，90后消費者的認知度就明顯不夠了。

比如來自云南的本土品牌薇諾娜，在去年雙十一期間，成為第一個銷量破億的藥妝品牌。2018年度“天貓金妝奇妙夜”晚宴上，薇諾娜更是摘得天貓金妝獎“年度藥妝”這一重量級獎項。

從整體實力來看，薇諾娜稱得上是本土第一藥妝品牌。而在參與調研的消費者中，卻僅有四分之一表示了解過薇諾娜。

網購代購仍為主要渠道 專柜渠道顯活力

如今，互聯網發展相當迅猛，作為伴隨著互聯網長大的一代，90后對于網絡信息的接受和處理能力自然毋庸置疑。

調研結果顯示，有83％的90后消費者通過微博、小紅書等推薦平臺了解到藥妝產品，55％的人通過購物網站或朋友推薦了解到藥妝產品，少量消費者則會通過化妝品店或百貨專柜BA了解到藥妝產品。

那么，90后消費者都是通過什么渠道來購買自己心儀的藥妝呢？

一位1995年出生的女生表示，自己最經常購買藥妝的渠道就是天貓，“網絡上購買方便，還經常有活動，同時介紹也比較詳細”。

事實上，不少90后消費者購買藥妝的主要渠道即是網購。據調研結果顯示，選擇網購的90后消費者占到7成以上。此外，代購也是90后消費者比較偏向的藥妝購買方式，參與調研者有5成以上也會通過代購購買藥妝。

事實上，網購和代購這兩大渠道，也是近幾年大多數年輕消費者購買護膚品的主要途徑。

值得一提的是，也有部分90后消費者偏向于通過專柜或專賣店購買藥妝。“我自己有時候不能很好地辨識自己皮膚的問題，而專柜人員則能根據人的膚質特點推選適合的相關產品，這對于我這樣的小白來說還是挺有幫助的。”一位90后消費者表示。

誠然，藥妝不同于普通護膚品，它更多面向的是有肌膚問題的人群，對于這類人群而言，“對癥下藥”是非常重要的一步。在這一點上，專業的品牌導購能夠給出更精準的意見。

網購和專柜兩個渠道，分別具有便利和專業兩大優勢，相比之下，化妝品店在藥妝銷售上的競爭力便顯得有些弱了。未來，化妝品店要想把藥妝經營得更好，需要思考更多的，可能是如何做到專業性與便捷性相結合的問題。

護膚類藥妝占主流 各類功效均有受眾

現如今，藥妝市場上的產品可謂非常豐富，包含各種類別、各種功效。那么，面對琳瑯滿目的藥妝產品，90后在購買時有哪些偏好呢？

在參與調研的90后消費者中，有98％表示自己偏愛購買護膚類藥妝產品，面膜類藥妝產品受歡迎度次之，占到了40％。而對于包括卸妝類和彩妝類在內的其他藥妝產品，90后消費者則沒有很強的購買需求和欲望。像前段時間大火的中藥口紅，在90后群體中并沒有掀起多大浪花。

就功效而言，能夠對肌膚起到補水提亮效果的藥妝產品最受消費者歡迎，參與調研的90后消費者中，偏愛這一功效的占到63％左右，偏愛祛痘、抗敏感和收縮毛孔產品的各占到5成，偏愛抗衰老產品的也占到了15％。

這意味著，如今90后對于藥妝產品功效的需求十分豐富，不再局限于治療皮膚過敏、祛痘等。

當下藥妝品牌產品線朝著多元化方向發展，其實也迎合了90后的這一消費特點。以薇諾娜為例，它旗下就有舒敏、清痘、美白保濕、緊致等多個系列的產品，滿足了不同消費者的護膚需求。

中端價位最受歡迎 相比價格更看重效果

在對藥妝價位的選擇上，90后消費者更加偏好中端價位的藥妝單品，這類單品均價都在300元以下。參與調研的90后消費者中，51.67％的人選擇了價位在100~200元的藥妝單品，31.67％的人選擇了價位在200~300元的藥妝單品。

事實上，從調研結果來看，相比價格，90后消費者選擇藥妝時會更看重效果。一位90后消費者告訴記者：“我購買藥妝是要解決我的皮膚出現的一些問題，所以，什么產品更能幫助我解決問題，我就會選擇什么產品，不會刻意去挑大牌，小眾產品一樣可以接受。”

調研結果同時也顯示，根據自身皮膚問題和通過朋友口碑推薦選擇產品的90后消費者占多數。在社交媒體發達的當下，一些美妝博主、微信大號和皮膚科醫生對藥妝產品的推薦，是90后消費者種草的原因之一。而最終決定消費者是否會回購的因素，還是產品本身的效果。

從整體調研結果來看，目前作為主流消費群體的90后，已經形成了一定的藥妝消費習慣。作為化妝品行業在產品層面的風口之一，藥妝的未來離我們的生活必定越來越近。

此時，把握好90后消費需求，對于品牌和渠道而言，才能更好地把握藥妝的市場趨勢。

【責編：Farmer】