探尋食品領域中最年輕的賽道，縱觀整個市場來看，飲料行業或許能夠“獨領風騷”。

喜茶、元氣森林等異軍突起，短短幾年間便在市場上有所占位。反觀相對“高齡”的娃哈哈，盡管彼時憑借“營養快線”和“娃哈哈AD鈣”橫掃線下市場，但目前來看，飲料巨頭已經疲態盡顯，雖有“娃哈哈”品牌加持，但目前來看諸多探索更多的似乎是在進行品牌消耗。

其中，昨日，據中食財經獲悉，繼2010年跨界奶粉市場敗北后，娃哈哈近日計劃推出三款幼兒配方奶粉，重拾奶粉業務。值得注意的是，由于其奶粉配方注冊號均來自于其他公司，被業內認為是“借腹生子”。這是繼妙眠酸奶涉嫌傳銷事件后，娃哈哈面臨的又一大質疑。另外，中國乳業分析師王丁棉表示，若娃哈哈并未對注冊配方相關企業進行收購，或涉嫌買賣配方注冊。而針對此事，娃哈哈目前并未做出回應。

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十年摸索，再戰奶粉市場？

據消息稱，近日，娃哈哈將推出食青草幼兒配方奶粉（12-36月齡，3段）、娃哈哈幼兒配方牛奶粉（3段）和娃哈哈幼兒配方羊奶粉（3段）。而據資料顯示，這已經不是娃哈哈第一次涉足奶粉市場。早在2010年，娃哈哈宣布推出委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工的愛迪生嬰幼兒配方奶粉，娃哈哈掌門人宗慶后提出了年銷售100億的戰略目標；2018年7月和2019年4月，娃哈哈還先后推出羊奶粉品牌“莫爾希亞”、“智慧超人”。

不止如此，娃哈哈轉戰奶粉市場的念頭由來已久。追溯到更遠，2008年的三聚氰胺事件就曾被娃哈哈視為一次進入奶粉陣營的良機。據消息稱，娃哈哈當時還參與了2008年底三鹿資產的競拍，但最后卻以失敗告終。而且，從目前產品動銷來看，以其淘寶旗艦店為例，銷量最高的莫爾希亞中老年羊奶粉月銷量也只有11單。

分析原因，據了解，娃哈哈多款奶粉產品推出時，直接對標惠氏、雅培等高端品牌。但回歸自身，雖然娃哈哈已經在快消領域深耕多年，擁有強大的渠道背景。但并沒有行業背書且奶粉領域和老本行飲料的渠道重合性并不高。娃哈哈原有“聯銷體”渠道使其在二三線城市和偏僻的農村鄉鎮緊密布網，但嬰幼兒奶粉這樣的專業消費品很難匹配上。俗話說“心急吃不了熱豆腐”，此次新品的推出能否打動消費者，形勢依舊嚴峻。

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娃哈哈難逃品牌消耗？

隨著新消費環境的到來，不難看出，零售巨頭娃哈哈已經逐漸掉隊。相對于曾經熱銷的營養快線等產品，消費者更愿意去消費主打0糖0卡0脂的新產品。因此，娃哈哈不得不去尋求新消費市場。而此次伸向奶粉領域，卻暴露出哇哈哈的隱藏問題。

據中食財經查詢發現，娃哈哈將推出的三款配方奶粉，其注冊號均不屬其所有。諾佰優幼兒配方奶粉（3段 ）配方注冊號為”國食注字YP20180151”，屬企業為友誼乳業。錦蒄幼兒配方奶粉（3段）、萌臻較大嬰兒配方羊奶粉（2段），配方注冊號分別是“國食注字YP20190034”、“國食注字YP20190030”,屬于展輝食品。另外，友誼乳業的大股東為展輝食品。通過進一步查閱，中食財經并未發現娃哈哈與友誼乳業、展輝食品有過相關的并購、收購等舉措。

對此，王丁棉看來，娃哈哈要想發力嬰幼兒配方奶粉，可以通過并購的方法來獲取生產資格和配方注冊，但如果是娃哈哈借用展輝食品的注冊號進行嬰配粉生產是不合規的行為，可能涉嫌買賣配方注冊。乳業專家宋亮也表示，娃哈哈使用上述注冊號應該是通過入資的方式收購了展輝食品和友誼乳業，或是和生產方達成了合作協議。但具體情況，娃哈哈方面并未做出回應。但這一質疑，難免會對娃哈哈品牌形象有所影響。

而此前不久，娃哈哈因“妙眠酸奶”的層級銷售模式還被業內指出有傳銷之嫌。再縱觀娃哈哈近年來的業務，網傳投資150億賣酒、開奶茶店、推出新品生氣啵啵氣泡水以及之前的奶粉業務等，雖多維嘗試，但似乎都難掀波瀾。賣酒業務最后也不了了之。除了消耗品牌之外，并無很大突破。

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“紅海入局”，身陷還是破局？

從目前奶粉市場來看，娃哈哈已經錯過了“市場藍海”。數據顯示，2005-2014年奶粉市場快速擴張，2015年以來，奶粉消費量增長的放緩，如今終端零售規模約為1500億元。預計2023年零售端市場規模達到1600億元，市場空間增量有限。

而且，近年來國產奶粉迅速崛起。飛鶴、澳優等企業市占率已經大幅提升，其中飛鶴國內市占率從2010年的4.3%提升至2019年的13.3%。同時，完達山、貝因美等企業的專業度也均比“半路出家”的娃哈哈更具優勢。

對此，宋亮認為，娃哈哈再次看上奶粉市場，是想在該市場上獲得一定份額，畢竟在整個食品行業里，嬰兒奶粉仍然是一個高毛利行業。而曾定下“千億營收目標”的娃哈哈，近年來業績已經開始止步不前，甚至開始走下坡路。重新投向自己較為熟悉的奶粉領域，不失為一個對策。

不過，值得注意的是，此次娃哈哈的關聯企業展輝食品，前加比力（湖南）食品有限公司，因不合規生產，已是連續上了食品安全的黑名單。友誼乳業產品也曾被查出阪崎腸桿菌。

所以，不管是涉嫌買賣配方奶粉注冊號，還是在選擇合作伙伴上的紕漏，娃哈哈作為曾經的國民級品牌，在謀求發展的同時依舊要符合法律規范。四處撒網嘗試或能探索出其真正發展之路，但與此同時，也要做好打持久戰的準備，否則面臨的只有淘汰。