日前，化妝品報(bào)報(bào)道稱，于2020年8月6日立案的廣東梵蜜琳生物科技有限公司（下稱“梵蜜琳”）狀告化妝品報(bào)侵害其名譽(yù)權(quán)一案，迎來了法院的判決。2020年12月18日，化妝品報(bào)收到一份由廣州互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)來的民事判決書。

2020年6月22日，化妝品報(bào)發(fā)表了名為《40g面霜賣1200元/禁用詞宣稱，深扒白云區(qū)翻車選手梵蜜琳》的文章。梵蜜琳要求化妝品報(bào)刪除文章、公開賠禮道歉，賠償經(jīng)濟(jì)損失10萬元，并由被告承擔(dān)原告訴訟費(fèi)、律師費(fèi)和公證費(fèi)共計(jì)1.2129萬元。經(jīng)審理，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，化妝品報(bào)未侵害梵蜜琳公司的名譽(yù)權(quán)，并駁回原告梵蜜琳公司的全部訴訟請(qǐng)求，案件受理費(fèi)529元，由原告梵蜜琳公司負(fù)擔(dān)。

判決書顯示，本案的基礎(chǔ)事實(shí)基于3個(gè)方面：1、梵蜜琳品牌是否宣稱自己“集研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、銷售于一體，總部位于羊城廣州”；2、梵蜜琳是否為香港品牌；3、梵蜜琳是否宣稱其核心成分有胎盤素。

關(guān)于第一點(diǎn)，梵蜜琳確為代工生產(chǎn)。從國(guó)家藥品監(jiān)督管理局國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品名稱欄目查詢“梵蜜琳”，前2頁結(jié)果顯示均為梵蜜琳公司委托他人生產(chǎn)；查詢“梵蜜琳貴婦膏”，結(jié)果顯示為“梵蜜琳貴婦膏Ⅱ”產(chǎn)品為梵蜜琳公司委托他人生產(chǎn)。

關(guān)于第二點(diǎn)，面對(duì)“梵蜜琳是香港品牌”的自證，法院無法確認(rèn)其真實(shí)性，這就意味著，梵蜜琳目前的證據(jù)無法自證其是香港品牌。為證明品牌的來源，梵蜜琳公司提交了《公司注冊(cè)證明書》和《監(jiān)制協(xié)議書》，但法院認(rèn)為，《公司注冊(cè)證明書》屬于在香港地區(qū)形成的公文書證，應(yīng)當(dāng)履行相關(guān)的證明手續(xù)，不能基于當(dāng)事人的自認(rèn)而確定其真實(shí)性。因《公司注冊(cè)證明書》的真實(shí)性不能確認(rèn)，故法院無法確認(rèn)《監(jiān)制協(xié)議書》等材料的真實(shí)性。

第三點(diǎn)，梵蜜琳確實(shí)曾宣稱其核心成分有胎盤素。法院經(jīng)審查認(rèn)為，雖然化妝品報(bào)提供的是未經(jīng)保全的截圖，但是中國(guó)質(zhì)量萬里行、人民網(wǎng)等網(wǎng)站都在發(fā)表或轉(zhuǎn)載的文章中提及梵蜜琳公司有使用“胎盤素”進(jìn)行宣傳，能與化妝品報(bào)的截圖相互印證。且比對(duì)梵蜜琳公司現(xiàn)有宣傳頁面的內(nèi)容，其對(duì)“水解胎盤（羊）提取物”的介紹與對(duì)其他成分的介紹也存在明顯差異，故法院認(rèn)定梵蜜琳公司確有突出宣傳“胎盤素”成分。

基于以上基礎(chǔ)事實(shí)，法院認(rèn)為此案的焦點(diǎn)是，化妝品報(bào)是否侵害了梵蜜琳公司的名譽(yù)權(quán)。法院認(rèn)為：化妝品報(bào)發(fā)表的涉案文章并未侵害梵蜜琳公司的名譽(yù)權(quán)。核心理由如下：

第一，關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品成分宣傳內(nèi)容、生產(chǎn)許可證和品牌來源問題，化妝品報(bào)已經(jīng)充分舉證證明其在文章反映的問題基本真實(shí)。其中，對(duì)于生產(chǎn)許可證問題，梵蜜琳公司確未取得生產(chǎn)許可證，且化妝品報(bào)在后續(xù)的內(nèi)容中也介紹了梵蜜琳公司的生產(chǎn)情況，不會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生梵蜜琳公司屬于無證生產(chǎn)的誤解。對(duì)于品牌來源，即便按梵蜜琳公司所稱，存在香港梵蜜琳公司且香港梵蜜琳公司監(jiān)制梵蜜琳公司生產(chǎn)產(chǎn)品，但是相關(guān)資料并未公開，化妝品報(bào)根據(jù)政府部門的公開資料判斷梵蜜琳公司來自廣州市白云區(qū)具有依據(jù)。而且，梵蜜琳公司主張香港梵蜜琳公司曾經(jīng)是梵蜜琳品牌方和委托生產(chǎn)方，未提供證據(jù)予以證明。

第二，案涉文章雖然使用了“翻車”“明星背書”“流量寵兒” “營(yíng)銷系”“偽‘大品牌’ ”“小鎮(zhèn)貴婦”等表述，對(duì)梵蜜琳公司及其產(chǎn)品對(duì)象進(jìn)行了評(píng)價(jià)，且有一定的否定、嘲諷意味，但并無謾罵、丑化等侮辱性的言論。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者嘗試就此事致電梵蜜琳方面，但廣東梵蜜琳生物科技有限公司方面電話始終無人接聽。

經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者查詢，2020年6月22日，化妝品報(bào)發(fā)表的文章《40g面霜賣1200元/禁用詞宣稱，深扒白云區(qū)翻車選手梵蜜琳》全文如下：

40g面霜賣1200元/禁用詞宣稱，深扒白云區(qū)翻車選手“梵蜜琳”

《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓一群30+的漂亮姐姐重出江湖，也把冠名商梵蜜琳品牌推上了風(fēng)口浪尖。但據(jù)調(diào)查，這位號(hào)稱來自中國(guó)香港的選手實(shí)際上注冊(cè)于廣東省廣州市白云區(qū)，且至今未取得化妝品生產(chǎn)許可證，產(chǎn)品大多為“代加工”。

40g面霜售價(jià)1200元、沒有生產(chǎn)許可證 “香港梵蜜琳”來自廣州白云區(qū)

梵蜜琳官網(wǎng)顯示，梵蜜琳生物2015年5月創(chuàng)立于中國(guó)香港，（官網(wǎng)）曾宣稱是“集研發(fā)生產(chǎn)于一體”的化妝品集團(tuán)。主營(yíng)高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。而記者從天眼查發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳生物實(shí)際注冊(cè)于廣州市白云區(qū)，今年1月才新增化妝品制造、化妝品技術(shù)開發(fā)等相關(guān)內(nèi)容。不僅如此，梵蜜琳生物至今未取得化妝品生產(chǎn)許可證，品牌產(chǎn)品大多為“代加工”。

在渠道方面，梵蜜琳除了微商渠道，還進(jìn)駐了天貓、京東等線上平臺(tái)，去年5月，還入駐了廣州白云萬達(dá)廣場(chǎng)。

記者瀏覽其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，這款被譽(yù)為神仙膏、貴婦膏的的面霜是該店銷量最高的單品，40g售價(jià)1200元，這樣的定價(jià)甚至高于許多國(guó)際一線品牌面霜。神仙貴婦膏宣稱，一瓶可以修復(fù)五大肌膚問題，改善痘印、細(xì)紋、松弛、暗黃、毛孔粗大，而從購(gòu)買評(píng)論可以看到，部分消費(fèi)者使用后皮膚出現(xiàn)過敏、痘痘等問題，客服以面霜營(yíng)養(yǎng)成分高、消費(fèi)者沒做好清潔、產(chǎn)品具有排毒功效等理由回復(fù)。

頂風(fēng)作案梵蜜琳在禁用詞宣稱上瘋狂試探

因《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目爆火，冠名商梵蜜琳被推上風(fēng)口浪尖。實(shí)際上，就在節(jié)目播出的前一天，梵蜜琳也被曝“天價(jià)小樣頻遭質(zhì)疑‘神仙貴婦三部曲’撞槍禁詞”，與此同時(shí)，網(wǎng)上還出現(xiàn)了梵蜜琳“天價(jià)小樣”“使用后導(dǎo)致皮膚問題”等各種負(fù)面消息。從消費(fèi)者投訴的主要問題來看，不外乎“產(chǎn)品使用后無效”“高價(jià)位小套盒與視頻宣傳差異大”等。

除了質(zhì)量問題，梵蜜琳宣稱的“神仙”一詞違反了國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于《識(shí)別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》第九條的規(guī)定——禁止封建迷信詞意。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神靈”時(shí)屬封建迷信詞意。目前，梵蜜琳的商品名稱仍在使用，并未整改。對(duì)此，記者致電梵蜜琳所屬公司——廣東梵蜜琳生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“梵蜜琳生物”），截止發(fā)稿前，未收到回應(yīng)。

那么這款宣稱為“神仙膏”的面霜究竟添加了什么“神仙成分”呢？

記者從國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的化妝品備案信息發(fā)現(xiàn)：神仙貴婦膏的主要成分為水、甘油、人參提取物、水解珍珠、水解胎盤（羊）提取物、角鯊?fù)椤Ｆ渲校P(guān)于胎盤素美容、抗衰的功效早已被證明沒有依據(jù)。

實(shí)際上，在胎盤提取液、胎盤素等的產(chǎn)品宣稱上，國(guó)家并沒有明文的規(guī)定。不過，監(jiān)管部門對(duì)此的打擊態(tài)度是明確的。2019年5月，在國(guó)家藥監(jiān)局集中排查清理化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售者、化妝品電子商務(wù)平臺(tái)上展示的化妝品違法宣稱活動(dòng)中，胎盤提取液和藥妝、EGF等關(guān)鍵詞赫然在列，一起成為被清查的對(duì)象。一位法規(guī)界人士告訴記者，盡管現(xiàn)在還沒有明文規(guī)定，但事實(shí)上從2014年開始，監(jiān)管部門就已經(jīng)不允許使用胎盤提取液這種宣稱了，申請(qǐng)的也不會(huì)獲批。

記者查閱《已使用化妝品原料名稱目錄》發(fā)現(xiàn)，水解胎盤（羊）提取物是允許使用的成分，但這與消費(fèi)者所理解的“胎盤素”并不相同。胎盤素分為動(dòng)物的胎盤素和人胎素兩種，而在實(shí)際中，來自動(dòng)物的胎盤素又被稱為羊胎素，胎盤素則一般指代人胎素。但在梵蜜琳的宣稱中，關(guān)于“胎盤素”的宣稱非常顯眼，不排除誤導(dǎo)消費(fèi)之嫌。

明星背書、流量寵兒、“營(yíng)銷系”畢業(yè)的梵蜜琳，到底是誰在買？

華麗的明星陣容讓梵蜜琳著實(shí)圈了一大波兒飯圈粉。目前，梵蜜琳除了有張馨予作為品牌代言人，還有伊能靜出任首席體驗(yàn)官，即便在平時(shí)，也有李若彤、鐘麗緹、劉敏濤等知名女星為其打call。

在營(yíng)銷推廣上，梵蜜琳更是緊跟流量陣地、刷屏招數(shù)繁多。比如，去年其就強(qiáng)勢(shì)登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克戶外大屏，攜手抖音、優(yōu)酷、愛奇藝做推廣，贊助《聲臨其境》《歌手·當(dāng)打之年》《向往的生活4》等熱門綜藝，與《大明風(fēng)華》《鶴唳華亭》等熱播劇達(dá)成深度合作，可謂緊跟流量趨勢(shì)，猛刷存在感。

事實(shí)上，梵蜜琳的這種玩法并不新鮮，甚至可以說是十分老套的，是本土化妝品品牌G20們玩剩下的。在消費(fèi)者為中心，尤其是年輕消費(fèi)者為中心的品牌營(yíng)銷策略下，在以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的媒介環(huán)境下，新媒體、社交平臺(tái)分流了很大一部分品牌營(yíng)銷資源。因而，黃金衛(wèi)視和王牌欄目的冠名等反倒被微商品牌撿漏，甚至成為其營(yíng)銷主陣地。近年來，從麥吉麗到姬存希再到今天的梵蜜琳無一不是如此。

這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎都來自同一個(gè)人群。越來越多的微商品牌一擲千金，強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，而首先被明星光環(huán)和強(qiáng)勢(shì)霸屏所吸引的人群，來自“小鎮(zhèn)貴婦”，在三四線城市，甚至廣袤的小鎮(zhèn)市場(chǎng)，存在著這樣一群有著巨大消費(fèi)需求的“貴婦”。

據(jù)記者觀察，大多數(shù)微商產(chǎn)品的銷售是通過朋友介紹的宣傳模式。微商品牌會(huì)定期在中小城市召開分享交流會(huì)，而豪華酒店、大城市來的“專業(yè)老師”以及身邊創(chuàng)業(yè)小姐妹的勵(lì)志故事都是交流會(huì)標(biāo)配，一頓騷操作之下，有錢又愛美的“小鎮(zhèn)貴婦”們開了眼，也紛紛打開錢包。

記者曾經(jīng)詢問一些微商產(chǎn)品的資深消費(fèi)者：為什么不用同樣的價(jià)格去買科技含量更高、品牌實(shí)力雄厚且更有品質(zhì)保障的大牌呢？她們表示，微商產(chǎn)品熟人推薦、熱情詳細(xì)的售后服務(wù)以及產(chǎn)品“強(qiáng)大全面”的功效都是她們選擇的重要原因。

比小鎮(zhèn)青年更有消費(fèi)力的是小鎮(zhèn)貴婦，這一在當(dāng)?shù)乜胺Q線下美妝KOL的人群，又有多少人研究過她們的消費(fèi)痛點(diǎn)？熱衷于贊助熱門綜藝和電視劇的微商品牌或許在年輕人聚集的社交平臺(tái)上并不受待見，但是對(duì)于小城市的貴婦和品牌代理商來說，這恰恰是品牌發(fā)揮影響力最好的證明——讓消費(fèi)者心甘情愿的買單，盡管它只是營(yíng)造出來的偽“大品牌”。