6月30日，直播帶貨亂象的代表性事件“燕窩事件”終于畫上句號。

廣州仲裁委員會給出了終局裁決。仲裁委員會支持和翊信息科技有限公司（辛巴團隊）的訴求。裁定2020年12月16日以前的退賠貨款中30355459元由融昱公司（燕窩品牌方）承擔(dān)。

因為對和翊公司的主播造成嚴(yán)重的負面影響。根據(jù)和翊公司的申請，裁決融昱公司象征性賠償和翊公司損失1元。

裁決一出，對直播行業(yè)是一大喜訊。帶貨主播有了敢于“先行賠付”的底氣，有了問題先賠，然后再向品牌供應(yīng)商追索。

而辛巴方面，這下也終于可以跟他們的用戶說：并不是辛巴在騙人。

“燕窩事件”，是直播帶貨行業(yè)，一個風(fēng)向標(biāo)式的案件，意味著行業(yè)從悶聲發(fā)大財，向正規(guī)合理轉(zhuǎn)變。

辛巴方面之所以如此重視與融昱公司的這場官司，也是因為，在這個行業(yè)，失去聲譽就代表著失去一切。

燕窩疑云

2020年10月25日，辛巴團隊的主播“時大漂亮”在直播時向粉絲推薦了一款即食燕窩產(chǎn)品。有消費者質(zhì)疑“時大漂亮"在直播間售賣的即食燕窩“是糖水而非燕窩”。

2020年11月7日開始，職業(yè)打假人王海發(fā)布多篇博文指出辛巴所售燕窩有實為風(fēng)味飲料，他的加入讓燕窩事件熱度發(fā)酵。

快手電商全站下架該品牌燕窩產(chǎn)品，封禁 “時大漂亮”賬號電商功能14天；要求該主播所屬廣州和翊電子商務(wù)有限公司負責(zé)人辛有志妥善處理售后問題，積極配合相關(guān)部門調(diào)查，受此影響，辛有志個人賬號于11月17日起暫停直播。

2020年11月27日晚間，辛巴在微博上發(fā)布了《辛有志寫給廣大網(wǎng)友的一封信》，承認該燕窩產(chǎn)品在直播推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，將召回全部售出產(chǎn)品，并退一賠三。

同時，辛巴還公布了團隊整改方案，將深刻反省內(nèi)部管理，嚴(yán)抓品控，啟動內(nèi)部整改升級，所有主播和團隊加強專業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。

2020年12月23日，廣州市場監(jiān)管部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調(diào)查結(jié)果。廣州市場監(jiān)管部門表示，在此次燕窩銷售過程中，辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。

燕窩品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司作為銷售主體，在天貓“茗摯旗艦店”網(wǎng)店發(fā)布的內(nèi)容，均存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。

快手電商在市場監(jiān)管部門的處罰決定下達后，對涉事主播 “時大漂亮”追加封停賬號 60 天；對和翊公司負責(zé)人辛有志，封停其個人賬號 60 天。辛巴旗下其他電商主播也被封停了15天。

這樣的處罰，對辛巴團隊來說，是非常嚴(yán)重的。

辛巴團隊，主動選擇“先行退一賠三”，給消費者交代，再以公司的名義，向燕窩品牌方索賠，其背后的財務(wù)壓力，并不簡單。

而另一邊，高達兩個月的封禁對“電商直播”來說，更是如同噩耗。

電商直播，幾乎每一天都在爭分奪秒地競爭，兩個月的時間，對辛巴團隊來說，損失掉的銷售額很可能多達幾十億。更無可估量的是，品牌商譽上的損失，失去用戶的“信任”或許才是對辛巴傷害最大的。

基于這些原因，和翊公司（辛巴團隊）迅速通過廣州市仲裁委員會對融昱公司（燕窩品牌方）公司提起仲裁。

2021年6月30日，“燕窩事件”迎來了句號。 廣州仲裁委員會給出了終局裁決。仲裁委員會支持了和翊信息有限公司（辛巴團隊）的訴求。

裁定2020年12月16日以前的退賠貨款中30355459元由融昱公司（燕窩品牌方）承擔(dān)。同時仲裁庭還認定，因融昱公司（燕窩品牌方）的誤導(dǎo)行為，導(dǎo)致和翊公司（辛巴團隊）做出虛假或者引人誤解的商業(yè)行為，對和翊公司的主播造成嚴(yán)重的負面影響。

根據(jù)和翊公司方面的申請，裁決融昱公司象征性賠償和翊公司損失1元。而據(jù)天眼查消息，涉事的廣州融昱公司已在今年1月11日被吊銷。雖被判賠 3000 余萬元，但實際上其并不一定還有能力支付給辛選。

燕窩疑案至此塵埃落定。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，在此次事件中品牌方誤導(dǎo)了主播，這樣的裁決是正確的，讓品牌方承擔(dān)責(zé)任，有助于廠家（品牌方）從源頭上誠信經(jīng)營，避免為主播提供虛假的產(chǎn)品資料。同時，主播也付出了聲譽代價，警惕所有直播主播不輕易為名不副實的產(chǎn)品做形象代言。

直播帶貨翻車史

直播是最近幾年才剛剛興起的行業(yè)，從2015年后開始迅猛發(fā)展，到2019年相關(guān)企業(yè)已達5684家。不少網(wǎng)紅，明星紛紛都加入了電商直播中。

高速發(fā)展的行業(yè)，往往會存在很多亂象，直播電商就是典例。其中最廣為人知的，就是數(shù)據(jù)造假、天價坑位費、假冒偽劣、和售后難題。

據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《雙11消費維權(quán)輿情分析報告》稱，2020年“雙11”期間，協(xié)會收到了33.4萬條與直播電商有關(guān)的投訴。

不久前著名主持人汪涵被曝出受邀參與直播帶貨后退款率超70%，商品賣家認為涉嫌刷單制造虛假數(shù)據(jù)欺騙商家，但直播機構(gòu)卻認為是惡意退款攻擊，雙方各執(zhí)一詞。

除了銷售數(shù)據(jù)造假，還有直播人氣造假。中消協(xié)就曾經(jīng)點名網(wǎng)紅李雪琴直播帶貨人氣造假。有工作人員指出，李雪琴當(dāng)時直播的觀眾高達311萬，而在這311萬觀眾中，只有不到11萬是真實存在的，剩余其他人數(shù)都是花錢刷的。

而天價坑位費，也是困擾商家的事。

其實，現(xiàn)在頭部主播的玩法更多是賺品牌的宣傳費用，以現(xiàn)在的坑位費+抽傭，很多品牌大都賺不到錢。

淘寶直播頭部主播的坑位費為5萬以上，一般明星多在萬元以上，稍有影響的主播也在5000以上。傭金方面，直播帶貨整個市場水漲船高，普遍在銷售額的20%以上，還有30%的。

如果說前兩者是困擾商家的亂象，那么假冒偽劣則是困擾帶貨主播的難題。

在辛巴陷入”燕窩事件”后不久，抖音羅永浩也因為“羊毛衫事件”翻車。2020年12月15日，羅永浩的直播間“交個朋友”發(fā)布微博稱，11月28日直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為非羊毛制品，“交個朋友”將先行對購買到假羊毛衫的消費者代為進行三倍賠付。

如辛巴、羅永浩這樣的頭部主播尚不能免于被坑，其他中腰部商家，更是推銷假冒偽劣的重災(zāi)區(qū)。電商直播其本質(zhì)上是一種營銷行為，由于其效果好，銷量大，引來了不少商家的青睞。但其中，也有不少商家存了借主播割韭菜的心思。

一旦主播中招，其商譽損失會非常之大。目前在主播責(zé)任界定的方面，主播帶貨的不同方法最終承擔(dān)的責(zé)任也不同。如果主播是引流到自己的店鋪，就是銷售者，如果是引流到其他人的店鋪，主播就是一個代言人的角色?！把喔C事件”中，辛巴旗下主播只是一個廣告代言人的角色，因此其需要承擔(dān)的責(zé)任也比銷售者要少。

直播電商最后的難題，是售后糾紛。

中消協(xié)曾點名淘寶一哥李佳琦售后服務(wù)上出現(xiàn)了問題。有消費者反映，其在李佳琦直播間購買了商品后，想要通過售后進行換貨，但卻被工作人員拒絕稱“只退不換”。后來李佳琦方出面解釋，是因為商品廠商已經(jīng)缺少商品庫存導(dǎo)致無法換貨所導(dǎo)致的。

為了避免損失，不少主播選擇了在源頭把關(guān)，盡量減少下游的問題。

受“燕窩事件”影響，辛巴團隊升級了品控系統(tǒng)?，F(xiàn)在選品和品控團隊已過1000人，此外還建了自己的品控實驗室，引入了第三方檢測。同時，對當(dāng)初出過事的“商品賣點卡”則采取嚴(yán)格的“三審制”——采購審一次，品控審一次，運營審一次，然后才能進入直播間。

目前排名前列的大主播基本都有非常嚴(yán)格的品控、售后團隊，但即使如此，糾紛還是會存在，其他中小主播的直播間更是難以解決這個難題。

畢竟是跟著直播電商興起才發(fā)展起來的的團隊，經(jīng)驗和閱歷成了限制他們的環(huán)節(jié)。尤其是在需要專業(yè)能力的保健品上，品控需要格外注意。

另一方面，市場的監(jiān)管也需要更加完善。直播電商售假，主播需要承擔(dān)怎樣的責(zé)任，商家需要承擔(dān)怎樣的責(zé)任，平臺方有哪些責(zé)任，怎樣保障消費者權(quán)益，都是監(jiān)管部門需要清晰界定的地方。

而平臺方，也應(yīng)該拿出相應(yīng)的措施和培訓(xùn)，來幫助平臺的藝人更好地適應(yīng)直播帶貨的變化。一個積極主動的平臺方，才能吸引到更多主播的信賴，讓平臺和主播形成互惠互利的關(guān)系。

此外，從消費者本身來說，在認識到直播的便利性、經(jīng)濟性的同時，也要意識到相伴相生的風(fēng)險，審慎選擇直播間，遇到侵犯消費者權(quán)益的情況時，要做好相關(guān)證據(jù)保留，積極通過平臺售后、315投訴熱線、向互聯(lián)網(wǎng)法院提起訴訟等多種途徑維權(quán)。

經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展，電商直播已經(jīng)從過去的亂象叢生，轉(zhuǎn)向漸漸規(guī)范，各大平臺也在不斷修改制度，防范風(fēng)險的產(chǎn)生。

而對帶貨主播來說，進入下半場的電商直播，已經(jīng)進入到“剩者為王”的狀態(tài)，減少犯錯、減少出錯，避免聲譽危機，才能在最后的競爭中拔得頭籌。

“人帶貨”到“貨帶人”

在歷史上，有一個與電商直播很像的產(chǎn)物，電視購物。十幾年前，電視直播還是風(fēng)靡全國的營銷風(fēng)潮。

“八星八箭鉆石”。“不要兩千九，不要一千八，只要998，就能帶回家”等等洗腦的廣告詞，至今還是耳熟能詳。而當(dāng)時，很多的品牌，也是靠著這個浪潮成功崛起，比如金立手機。

但最終電視購物把自己玩沒了。究其原由，主要是三個方面的問題：

1、夸張的功效成份和產(chǎn)品原理

2、虛假的專家證言和消費者證言

3、混亂的定價體系

電視購物最終失去了觀眾的信任，成了騙子、假冒偽劣的代名詞。消費者雖然愛便宜，但絕不是傻子。

著名的廣告公司洛德暨托馬斯總裁克勞德·霍普金斯曾這樣形容什么是好的推銷員：“很多人忘記了推銷員的身份，試圖去成為一名演員，不是賣力推銷而是為了尋求掌聲。其實成功的推銷員很少是能言善辯的，他們幾乎沒有演說的魅力可言，有的只是對消費者和產(chǎn)品的了解，以及樸實無華的品性和一顆真誠的心?！?/p>

在他的理念中，要贏得消費者的信任就不要吹噓和夸大，多花心思，多花時間去了解產(chǎn)品。

要知道，再大的流量，也不如過硬的質(zhì)量。

隨著行業(yè)越來越穩(wěn)定，頭部主播的流量和帶貨量也趨于穩(wěn)定。電商直播的也正走完“人帶貨”，奔向“貨帶人”的第二階段。

直播電商的最終形態(tài)還是貨帶人，而不是人帶貨。因為有強帶貨效應(yīng)的主播就那么幾個，十個手指頭數(shù)的過來。而電商巨頭尤其是阿里在直播上的野心是很大的，只靠主播根本不可能達到數(shù)千億甚至萬億體量，所以它們正在驅(qū)動商家入場。

而一些實力主播也開始入局這一變化。辛巴就曾多次強調(diào)“從來都是‘貨帶人’，不是‘人帶貨’，用戶不會因為一聲‘家人’而支持性購買?！笔聦嵣?，辛巴的用戶，很多都曾是互聯(lián)網(wǎng)中“沉默的大多數(shù)”，他們長時間處于傳統(tǒng)零售的多重“中間商賺差價”的消費鏈末端，辛巴的直播第一次將頂級供應(yīng)鏈開放給他們，商品價格從幾倍成本的零售價打回“出廠價”，真正意義上為他們開啟了電商紅利。

很多東西本來并不貴，但很多商品因為高利潤、中間環(huán)節(jié)成本高等原因，消費者買到的價格太高?，F(xiàn)在的直播電商模式，能夠?qū)⒘髁肯騼?yōu)質(zhì)商家傾斜，讓他們專心制作產(chǎn)品，也能給消費者帶來真正物美價廉的產(chǎn)品。

阿里巴巴參謀長曾鳴在不同場合都表達過類似觀點：下一個十年的產(chǎn)業(yè)趨勢是，大量品牌直接運用紅人、員工或主播導(dǎo)購。原產(chǎn)地直接面向終端用戶，通過運用圖文、短視頻、直播等手段發(fā)布內(nèi)容，促成購買，從而反向推動柔性供應(yīng)鏈。

直播電商在一定程度會倒推柔性供應(yīng)鏈改造。這主要發(fā)生在頭部主播，短時間促成極大交易額，工廠按需生產(chǎn)，即降低庫存又滿足用戶個性化需求。

可以見得到的未來就是，能以低價拿到質(zhì)優(yōu)量足產(chǎn)品的主播，才能繼續(xù)在電商直播中分一杯羹，商家的話語權(quán)會不斷增大。

或許是基于此種壓力，很多主播都開始自建供應(yīng)鏈，甚至自建品牌，如辛巴的辛選，薇婭的謙尋。

而品牌方也加碼自直播，今年1月的年貨節(jié)期間，三只松鼠抖音自播業(yè)務(wù)，20天內(nèi)完成了6500萬元的銷售額，位列食品板塊第一。

而更讓主播有壓力的是，通過網(wǎng)紅榜、帶貨榜、收入榜等榜單的相對排名，可以發(fā)現(xiàn)一個帶貨達人從浮現(xiàn)到沉寂基本不超過7年，這個規(guī)律至今還無人能夠突破。最先走向上市的網(wǎng)紅電商如涵，也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。

帶貨達人商業(yè)價值，從一批前浪興起，到被另一批后浪拍倒，似乎已經(jīng)成為了規(guī)律。

對于生命周期不過數(shù)年的主播來說，賣好“貨”，不如賣“好貨”。通過信譽，累積自己的商譽附加值，這樣才能在今后的潮流中，積極應(yīng)對。

霍普金斯說:“只有對我們產(chǎn)品感興趣的人才會閱讀我們的廣告。不論廣告的篇幅是長是短，都不會有人將它當(dāng)作一種消遣樂趣來閱讀。所以我們應(yīng)該將廣告讀者視作一位正在向你咨詢信息的潛在顧客，給他足夠的產(chǎn)品資訊促使其消費買單?！?/p>

直播帶貨中更是如此，動輒長達數(shù)小時的直播帶貨，對主播的體力消耗極大。但是主播必須要拿出百分百的精力來面對粉絲，要對自己的每一句話負責(zé)?，F(xiàn)在的直播，每一個畫面都會被互聯(lián)網(wǎng)記憶，主播需要提高自己的專業(yè)度，否則很可能就被人抓到“虛假宣傳”的把柄。

這也更加證明了，專業(yè)的主播，需要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。不能還像過去一樣，生于草莽，終于草莽。

寫在最后

“燕窩事件”至此畫上句號。但它也只是狂飆突進的直播電商浪潮中一個小小的插曲。

而以信任為核心的直播電商，在注重物美價廉的同時，更要避免假冒偽劣產(chǎn)品消磨粉絲的耐心。這有賴于直播電商行業(yè)參與各方的嚴(yán)格自律。

信任是一張白紙，弄皺了，就再也難回去了。

這些年里，直播電商的行業(yè)亂象頻出，想要讓行業(yè)健康發(fā)展，需要主播更專業(yè)，平臺更上心，消費者敢維權(quán)，也需要品牌方不再短視。多方積極努力，把每個消費者放心上，真正給他們帶來實惠，才能讓直播電商不至于像電視購物一樣，曇花一現(xiàn)。

而另一邊火熱的直播帶貨，似乎正慢慢進入冷靜期，商品的質(zhì)量，正在變得比網(wǎng)紅的流量更加重要。優(yōu)質(zhì)的商品會通過直播的流量脫穎而出，改造自己的供應(yīng)鏈，讓好商品更加好。

而在商家、主播、平臺、用戶的多方關(guān)系中，信譽是減少摩擦的唯一橋梁，彼此只有拿出真心，相互合作，才能互利共贏。

直播行業(yè)在洗牌，但抓住聲譽的人永遠不會輸。