“為了證明產(chǎn)品好，曾經(jīng)有人在宣講會(huì)現(xiàn)場，當(dāng)眾吃如新的香皂。”

劉杰翻了翻微信，發(fā)現(xiàn)幾年前離職時(shí)，那些被他屏蔽了前同事大部分還在賣著如新。在他看來，級(jí)別比較低的銷售，往往會(huì)因?yàn)樵缙诘睦щy而選擇退出。但是對(duì)于中高層代理來說，一旦自有的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來，下面的團(tuán)隊(duì)以及平臺(tái)都會(huì)源源不斷的提供補(bǔ)充，“只要有人就行了。”

消費(fèi)行業(yè)日新月異，關(guān)于直銷模式的爭議仿佛沉寂已久。但是隨著湖北疫情的再次發(fā)酵，使得如新這家體量巨大且歷史悠久的直銷公司再次進(jìn)入公眾視野。

根據(jù)各地通告，從2月21日晚間到22日中午，武漢、北京、青島均發(fā)現(xiàn)了新增新冠肺炎陽性病例。追溯這些病例的來源，都指向如新公司在武漢舉辦的一場培訓(xùn)。

在關(guān)注疫情的同時(shí)，對(duì)于如新模式的關(guān)注和爭議也再次提上公眾日程。行業(yè)之外的人，會(huì)驚訝原來如新還有大批的追隨者，而行業(yè)內(nèi)像劉杰這樣曾經(jīng)的從業(yè)者，則是另一番滋味。

劉杰曾用公司的內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)積分，兌換過如新的產(chǎn)品。給他的感覺是，產(chǎn)品用起來中規(guī)中矩，沒有感覺特別好，但也說不上差，總體來說比較正常。

“但隨著銷售層級(jí)不斷下沉，產(chǎn)品的宣傳就變得越來越離譜了。”

不斷收縮的中國市場

作為全球知名的直銷巨頭，如新集團(tuán)上一次引發(fā)廣泛關(guān)注，還是在2019年，如新中國北京地區(qū)一名34歲直銷員聽從其“導(dǎo)師”的建議，在感冒后拒不就醫(yī)，靠喝如新果汁“排毒”，最終不幸身亡。

這樣的“離譜”案例并非孤例。因輕信如新保健品，導(dǎo)致重癥纏身要做血液透析；吃了四年如新產(chǎn)品，卻由“紅斑狼瘡”變成了尿毒癥……在央視《今日說法》的相關(guān)報(bào)道中，曾用“癡迷”來形容如新的使用者。

而真正讓劉杰感覺不對(duì)勁的，則是如新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。作為如新上海總部經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)成員，劉杰負(fù)責(zé)管理著多個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。雖然公開規(guī)定中明確，銷售人員達(dá)到一定業(yè)績后就能獲得相應(yīng)的提成。但在企業(yè)內(nèi)部，卻還存在另一套，不對(duì)外公開的獎(jiǎng)金制度——當(dāng)一個(gè)人發(fā)展了5層下線時(shí)，即可獲得下線所有銷售額5%的提成作為獎(jiǎng)勵(lì)。

在這一機(jī)制的鼓勵(lì)下，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的主要工作，就是激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員發(fā)展下線。同時(shí)，該體系不允許越級(jí)溝通，有問題只能向直屬上線尋求幫助，不可以隨意切換團(tuán)隊(duì)。“（團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人）每個(gè)月可以不用做什么事情，就吃他們（下線）的就行了。”劉杰說。

在《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)刑事案件適用法律若干問題的意見》中，對(duì)傳銷做過如下定義：

以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為名，要求參加者以繳納費(fèi)用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級(jí)，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財(cái)物，擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的傳銷組織，其組織內(nèi)部參與傳銷活動(dòng)人員在三十人以上且層級(jí)在三級(jí)以上的，應(yīng)當(dāng)對(duì)組織者、領(lǐng)導(dǎo)者追究刑事責(zé)任。

雖然內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制備受爭議，但這并不能影響如新在直銷界的地位。美國直銷雜志《直銷新聞》（《Direct Selling News》）公布的2021年度“DSN年度全球直銷100強(qiáng)榜單”(DSN Global 100 )顯示，如新以25億美元的收入，在全球直銷企業(yè)中，排名6名。

而如新的財(cái)報(bào)顯示，中國市場的交易額雖然始終占據(jù)頭把交椅，但無論是交易額還是業(yè)績占比，卻都在逐年下降。

2013年，中國市場創(chuàng)下了13.63億美元的銷售業(yè)績，一躍成為如新全球銷量占比達(dá)43%的絕對(duì)頭部市場。但這樣的高峰狀態(tài)很難持續(xù)，雖然如新的全球銷量一直保持著上漲的趨勢(shì)，2021年7.31億美元的業(yè)績，成為了自2013年至今銷售額和全球銷量占比最低的一年。

這個(gè)過程中，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的一系列報(bào)道，成為了如新業(yè)績高歌猛進(jìn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2013年，站在了發(fā)展巔峰的如新中國，不僅創(chuàng)下了在華的業(yè)績頂點(diǎn)，其位于上海的創(chuàng)新總部也落成在即。

2014年，《人民日?qǐng)?bào)》接連刊發(fā)《看“如新”怎樣編織謊言》《看“如新”怎樣攻陷人心》《“如新”公司在美國屢遭處罰斯坦福大學(xué)公開與之決裂》三篇報(bào)道，引發(fā)了市場一片嘩然。

這一影響甚至波及了如新的美國市場，導(dǎo)致其股價(jià)產(chǎn)生了大幅下跌。

即便如此，中國依舊是如新的主攻目標(biāo)。如新中國總裁鄭重表示，為了抓住消費(fèi)線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，如新在疫情期間打造了直播購平臺(tái)、搭建如新看點(diǎn)小程序等等。

與此同時(shí)，如新也在不斷加碼對(duì)中國投資的力度。目前已經(jīng)建設(shè)全國41家體驗(yàn)店、大中華創(chuàng)新總部園區(qū)、9個(gè)倉庫、2個(gè)工廠。

但輿論的基調(diào)已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)。

如新并非孤例，縱觀進(jìn)入中國的眾多海外直銷巨頭，如新的遭遇，幾乎成了每個(gè)直銷巨頭的發(fā)展寫照。

海外直銷巨頭入華史：從繁盛到落寞

1990年，美國雅芳進(jìn)入中國廣州市場。在那個(gè)市場仍然處于蒙昧期的時(shí)代，大部分中國女性對(duì)化妝品的了解極為有限，市場上的產(chǎn)品也極為單一。

以裝扮入時(shí)、口齒伶俐的“雅芳小姐”打入市場的雅芳，一時(shí)間引領(lǐng)了整個(gè)中國護(hù)膚美妝市場的發(fā)展風(fēng)潮，同時(shí)也吃到了啟蒙市場的紅利。

在雅芳進(jìn)入中國的最初幾年，幾乎每年都要開數(shù)十家分公司。其招聘的直銷人員也一度達(dá)到35萬。1997年，雅芳中國的營業(yè)收入已經(jīng)超過了10億人民幣。

與此同時(shí)，巨大的市場潛力，也吸引著各個(gè)巨頭涌入進(jìn)入中國：

1995年4月，安利（中國）日用品有限公司正式開始運(yùn)營；

1995年12月，特百惠（中國）有限公司成立，1996年底正式營業(yè)；

1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)……

那是個(gè)傳銷還未被定義為非法的年代。

在英文的定義中，并沒有直銷和傳銷的概念區(qū)分，僅分為單層次和多層次兩種類型。在這種模式剛剛進(jìn)入中國時(shí)，無論是單層次還是多層次，都被叫做傳銷。在政策的真空與市場的熱捧之下，海外巨頭們迎來了短暫的蜜月期。

與此同時(shí)，多層次傳銷的“孿生兄弟”——金字塔詐騙（俗稱老鼠會(huì)）也開始出現(xiàn)了。這種以拉人頭、收取入門費(fèi)等方式的圈錢詐騙活動(dòng)，在90年代的中國遍地開花。

到了1997年，情況變得愈發(fā)嚴(yán)重，從聚集在廣東淡水和湖南星沙，規(guī)模高達(dá)幾十萬人的傳銷組織，到層出不窮、換湯不換藥的各類傳銷公司此起彼伏……同時(shí)，全國各地還出現(xiàn)了大量攜款潛逃的傳銷公司和流動(dòng)的傳銷難民。

傳銷作為一種“經(jīng)濟(jì)邪教”，成為了惡性事件的高發(fā)區(qū)。

這樣的亂象，受到了監(jiān)管部門的關(guān)注。從1995年到1996年，國務(wù)院及原國家工商行政管理局均曾下發(fā)過通知，要求停止審批并清理多層次傳銷企業(yè)。但情況并沒有發(fā)生好轉(zhuǎn)。

1998年4月，國務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷活動(dòng)的通知》，采取“一刀切”的措施對(duì)整個(gè)傳銷行業(yè)全面整頓，要求合法直銷公司必須設(shè)店鋪才能銷售貨品和提供勞務(wù)。

從此，“直銷”成為了這一業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)表述。在這場涉及全行業(yè)的轉(zhuǎn)型中，比較成功的是雅芳和安利。

其中，雅芳是最“聽話”的，停止直銷，轉(zhuǎn)為專賣店、專柜式經(jīng)營，做起了零售；安利雖然開設(shè)了店鋪，但還是以推銷員的方式，繼續(xù)實(shí)行“多層次直銷”。

2005年4月，中國為兌現(xiàn)入世承諾開放直銷行業(yè)，商務(wù)部和原國家工商局批準(zhǔn)其在北京、天津和廣東進(jìn)行直銷試點(diǎn)。雅芳成為唯一的直銷試點(diǎn)公司。2005年8月《直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》出臺(tái)，單層次直銷成為中國直銷的唯一合法形式。

2006年2月22日，雅芳獲得了第一張直銷牌照，這也讓雅芳陷入了“零售還是直銷”的選擇困惑。在經(jīng)歷了無數(shù)次業(yè)務(wù)調(diào)整以及換帥風(fēng)波后，2020年3月，巴西美妝集團(tuán)Natura&Co以37億美元全資收購雅芳。

2021年7月，我國第一家獲得直銷牌照的雅芳（中國）有限公司，消失在了商務(wù)部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)上，原90家直銷企業(yè)變?yōu)?9家。

另一方面，一直穩(wěn)坐全球直銷行業(yè)頭把交椅的安利，也不得不面對(duì)業(yè)績持續(xù)下行的局面。根據(jù)《直銷新聞》公布的“DSN年度全球直銷100強(qiáng)榜單”數(shù)據(jù)顯示，安利的營業(yè)收入已經(jīng)從2013年的113億美元，逐步下滑至2021年的85億美元。

有人退出，有人下行，也有人陷落。

2018年底，持照企業(yè)權(quán)健“傳銷門”事件爆發(fā)，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)；2019年，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合13部門發(fā)起整治保健市場亂象的百日行動(dòng)。直銷行業(yè)也迎來了極為嚴(yán)厲的監(jiān)管審查。

2019年2月14日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在記者會(huì)上表示，商務(wù)部已暫停辦理與直銷相關(guān)的審批、備案等事項(xiàng)。

2021年9月30日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于核查直銷企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可問題的通知》，要求各省級(jí)市場監(jiān)管部門對(duì)注冊(cè)地在本省(區(qū)市)的直銷企業(yè)進(jìn)行排查摸底，梳理排查內(nèi)容包括：2019年以來直銷企業(yè)的股權(quán)變更及設(shè)立控股子公司情況；直銷企業(yè)的合作方、關(guān)聯(lián)方是否存在掛靠直銷企業(yè)、打著直銷企業(yè)名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動(dòng)等。

雖然，至2018年12月底，持證直銷員數(shù)量仍達(dá)334.7萬人。但日益收緊的政策之手，成了橫亙?cè)谥变N巨頭前行路上的巨大阻礙。

正如如新2021年財(cái)報(bào)中，對(duì)于其在中國大陸運(yùn)營相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示中所說：

• 我們?cè)谥袊箨懙臉I(yè)務(wù)受到政府的高度監(jiān)督，我們可能會(huì)受到罰款或其他處罰；

• 如果中國大陸直銷法規(guī)的修改、解釋或執(zhí)行方式，導(dǎo)致我們的業(yè)務(wù)模式發(fā)生負(fù)面變化或產(chǎn)生一系列處罰，我們的業(yè)務(wù)可能會(huì)受到重大負(fù)面影響；

• 如果我們無法在中國大陸獲得額外的、必要的國家和地方政府批準(zhǔn)，我們?cè)谥袊箨憯U(kuò)大業(yè)務(wù)的能力可能會(huì)受到負(fù)面影響。

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長江后浪推前浪

2020年，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在文章中講到，他與一家跨國保健品公司的中國區(qū)CEO聊到了一個(gè)話題：直銷模式的本質(zhì)、困局和未來。

• 微商的模式，和直銷幾乎一模一樣，以人為觸點(diǎn)，以信任為武器。不同之處，是把線下的網(wǎng)絡(luò)搬到了線上。更有效率，傳播更廣，根系更深。微商崛起，把傳統(tǒng)的直銷模式?jīng)_擊得七零八落。

• 那么，為什么選擇直銷模式的公司們，不學(xué)習(xí)微商的做法？

• 這位CEO朋友告訴我：反應(yīng)慢了，沒太把微商當(dāng)一回事兒。

• 嗯。但可能，還有其他的原因。也許是不敢。直銷公司手持牌照，合法經(jīng)營。而許多微商游走在灰色邊界，甚至是利用傳銷的方法。一個(gè)光腳的不怕穿鞋的，一個(gè)不敢越雷池半步。

年薪千百萬、海外游獎(jiǎng)勵(lì)、門檻低上手快、層級(jí)化的分銷體系……從商業(yè)模式到宣傳推廣，微商幾乎是踩著直銷肩膀發(fā)展起來的。

但穿著直銷外衣的微商，卻有著自己的“風(fēng)火輪”。

中國8億人擁有微信，基于微信“連接一切”的能力，實(shí)現(xiàn)商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示，使得每個(gè)人的朋友圈都有被微商刷屏的可能。

坐擁微信等社交新媒體崛起的紅利，“去中心化”的微商渠道，幾乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，“微商”已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊符號(hào)。有統(tǒng)計(jì)稱，2015年左右，國內(nèi)微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬人。

微商從業(yè)者眾多，代表了某種真實(shí)需求的存在。但是任何商業(yè)模式，都需要建立在合理的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)上，否則，技術(shù)的進(jìn)步總會(huì)讓商業(yè)模式找到新的突破口，最終回歸到正常的商業(yè)軌道上。

當(dāng)以微信為代表的社交App流量紅利逐漸式微，短視頻的興起和直播間里的“低價(jià)”，讓微商的優(yōu)勢(shì)迅速衰落。

“目前這2個(gè)行業(yè)都在嚴(yán)監(jiān)管之下，最好的風(fēng)口已經(jīng)過了，重新通過這種模式起品牌，機(jī)會(huì)不大。”在談到直銷和微商的發(fā)展前景時(shí)，一位曾經(jīng)在直銷和微商領(lǐng)域干了十余年的業(yè)內(nèi)人士表示。

劉潤在文章中小心翼翼的給直銷企業(yè)提出了幾個(gè)建議：第一，從深傳到廣傳，從一棵樹到一張網(wǎng)；第二，從終身事業(yè)到階段合作；第三，是從產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售一體化，到生產(chǎn)和銷售分離。

在他看來，“直銷公司的優(yōu)勢(shì)，也許不是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。”

從迷信到理性，從瘋狂到冷靜，如新這次危機(jī)的爆發(fā)，看似偶然，實(shí)則必然，而直銷這一歷史悠久的商業(yè)模式究竟該在中國大地何去何從？還沒有人能給出最終答案。

*注：劉杰為化名。