道道網(wǎng)訊 主播在屏幕前口若懸河地介紹產(chǎn)品，甚至在直播現(xiàn)場大快朵頤，令不少消費(fèi)者心動，點(diǎn)擊屏幕直接下單購買……當(dāng)下，食品成為網(wǎng)絡(luò)銷售中直播帶貨的主打商品之一，與此同時(shí)，直播帶貨食品也出現(xiàn)缺斤少兩、以次充好等問題。

直播帶貨食品銷售為何出現(xiàn)這些問題？消費(fèi)者權(quán)益受損如何維權(quán)？對直播間食品銷售如何加強(qiáng)監(jiān)管？記者就此采訪了讀者、專家以及相關(guān)人士，他們表示直播間銷售有其獨(dú)特性，也因此產(chǎn)生一些問題，電商平臺、有關(guān)部門需要加強(qiáng)監(jiān)管，讓消費(fèi)者在直播間購買食品更安心、更放心。

直播帶貨食品迅速增長，為食品安全監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)

“主播說大促銷9.9元3袋，我點(diǎn)進(jìn)鏈接下單購買后，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁標(biāo)注的是9.9元1袋。”遼寧大連市讀者張先生說，前些日子，他在某電商平臺直播間看到促銷后，一下買了數(shù)十袋開心果，到貨后才發(fā)現(xiàn)與主播介紹的分量差很多。而網(wǎng)頁顯示這個(gè)直播間已經(jīng)賣了十幾萬件，不知有多少消費(fèi)者是像他一樣被誤導(dǎo)下單。

近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，截至2024年5月末，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主播賬號累計(jì)開通超1.8億個(gè)，隨之異軍突起的是直播間帶貨銷售。與其他線上銷售相比，一方面，直播間主播生動、鮮活的介紹，拉近了與消費(fèi)者的距離；另一方面，個(gè)別主播對產(chǎn)品的夸張介紹乃至信口開河，讓收到貨的消費(fèi)者大失所望。

寧夏固原市的趙先生曾在直播間購買了一袋牛雜煲。直播視頻顯示，一大袋中包括“牛腸牛肚、牛腩牛肉筋”等，但趙先生收到的商品整袋都是牛肺渣。無獨(dú)有偶，有博主在社交平臺發(fā)布對直播間多款食品的測評，其中一款由浙江臺州市一家食品公司生產(chǎn)的無骨雞爪，標(biāo)識中有食品生產(chǎn)許可證編號。但經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門2020年9月發(fā)布公告，宣布該許可證編號作廢。

消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的還有假冒無糖食品。在某電商平臺銷售的一款蕎麥鍋巴評論區(qū)有消費(fèi)者留言：“主播說自己患有Ⅱ型糖尿病，吃這款食品不升糖。我想大家都是‘糖友’，信任他的解說，于是下單。結(jié)果，吃了一包后，血糖指數(shù)大幅上升。”

今年3月，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會（以下簡稱“上海市消保委”）聯(lián)合上海營養(yǎng)食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站發(fā)布了一份“健康概念”食品直播帶貨的消費(fèi)調(diào)查，監(jiān)測了14個(gè)網(wǎng)購平臺上的100個(gè)直播間，并從中選購了宣稱低脂、低糖、低鈉、低能量、高蛋白等營養(yǎng)健康食品進(jìn)行檢測。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直播帶貨產(chǎn)品中含糖量誤導(dǎo)情況嚴(yán)重，存在食品標(biāo)簽合規(guī)性低等問題。

“我們通過蹲守的方式，對100個(gè)直播間的整場直播講解、宣傳、購買進(jìn)行了全程錄屏、閉環(huán)式體察。”上海市消保委副秘書長唐健盛介紹，他們通過對主播口播、網(wǎng)頁介紹、產(chǎn)品上的標(biāo)簽標(biāo)識及檢測機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果四方面內(nèi)容的一致性進(jìn)行比對，對各直播間以10分為滿分打分，結(jié)果總體平均得分僅為5.44分。

直播帶貨涉及主播、平臺、生產(chǎn)企業(yè)等多個(gè)主體，責(zé)任難辨

在直播間購買食品尤其是健康食品遇到麻煩后，許多消費(fèi)者維權(quán)遇到了困難。

北京市網(wǎng)友任女士在人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”上反映，自己在某平臺直播間買了生雞翅。當(dāng)時(shí)主播說雞翅為“純天然散養(yǎng)土雞新鮮雞翅”。兩天后到貨，任女士發(fā)現(xiàn)“每個(gè)雞翅都特別鼓脹，肉色是不正常的紅色。自然解凍20分鐘左右，就從雞翅里面滲出大量的水”。她要求商家退貨，卻被商家以“生鮮品不支持退貨退款”為由駁回。任女士覺得這類解釋并不合理，正因?yàn)槭巧r食品，更應(yīng)該保障其質(zhì)量安全。

許多食品保質(zhì)期短，存在線上銷售的困境。“食品與其他商品不同之處在于保質(zhì)期較短、安全要求較高，而消費(fèi)者線上購買，對食品的重量、質(zhì)量、宣傳是否真實(shí)無法直觀如線下銷售那樣當(dāng)場作出判斷，需要有詳細(xì)且清晰的食品信息供消費(fèi)者作為決策依據(jù)。”北京市澤天律師事務(wù)所主任張之松介紹，現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例已明確規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式對不適用無理由退貨的商品進(jìn)行標(biāo)注，提示消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行確認(rèn)，不得將不適用無理由退貨作為消費(fèi)者默認(rèn)同意的選項(xiàng)。

在直播間購買食品出現(xiàn)問題，找不到問題責(zé)任方也令人無奈。有讀者反映：“直播宣傳、展示商品與實(shí)際收到商品嚴(yán)重不符，明明涉及虛假宣傳，商家和平臺卻互相推諉，不解決問題。”

直播帶貨銷售包括產(chǎn)品介紹、開價(jià)上架、促單成交、轉(zhuǎn)款過款等過程，其中涉及帶貨主播、食品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、營銷平臺等多個(gè)主體。出現(xiàn)問題誰該是第一責(zé)任人？有讀者認(rèn)為，消費(fèi)者在直播間購買食品，最直接的聯(lián)系人就是帶貨主播。遼寧沈陽市讀者宋波說，“直播間主播就是互聯(lián)網(wǎng)銷售員，必須對產(chǎn)品資質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)。對于宣傳內(nèi)容，也應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)對待，不能夸大其詞。”

然而，一名內(nèi)容和電商整合營銷平臺負(fù)責(zé)人告訴記者，帶貨銷售和收單發(fā)貨是分開的，“不論一家平臺自稱其選品體系如何嚴(yán)苛、自營服務(wù)如何強(qiáng)化，只要直播間主播不負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)貨，就很可能出現(xiàn)品質(zhì)控制問題。因?yàn)橹鞑ゲ豢赡芤恢庇H自盯著發(fā)貨，帶的貨越多，‘翻車’的風(fēng)險(xiǎn)越高。”

幾個(gè)月前，某主播推廣的CSS油橄欖精華產(chǎn)品被曝未含“橄欖苦苷”等關(guān)鍵成分，輿論一片嘩然，品牌方仍不愿處理。近日，該主播表示，由于走法律訴訟程序時(shí)間過長，他決定自己負(fù)責(zé)退回累計(jì)約1.5億元的貨款。

值得一提的是，未含“橄欖苦苷”等關(guān)鍵成分并非由消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，而是由第三方檢測機(jī)構(gòu)檢測出來的。食品直播帶貨存在類似困境，普通消費(fèi)者即使肉眼看見、味覺識別對成分產(chǎn)生懷疑，也很難舉證。

無力舉證也讓消費(fèi)者在維護(hù)權(quán)益方面處于劣勢。今年1月，一名消費(fèi)者在人民網(wǎng)“人民投訴”留言，他在某平臺購買了一款烤腸，“在主播口述和背景板宣傳中都承諾含肉量≥85%”，但到貨一嘗，發(fā)現(xiàn)“口感軟塌塌，沒有肉的質(zhì)感，還不如普通淀粉腸”。他要求查看檢測報(bào)告，商家卻不予理會。再比如購買保健品，主播促銷時(shí)介紹的療效，即使消費(fèi)者服用后沒有類似感受甚至還有不良效果，也很難求證。

營銷平臺應(yīng)負(fù)起監(jiān)管責(zé)任，讓直播帶貨食品更健康安全

對于直播間銷售食品出現(xiàn)的問題，關(guān)鍵得分清責(zé)任主體，這是營銷的前提和底線。7月1日正式施行的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確規(guī)定：“經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營者實(shí)際提供商品或者服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。”一句話概括，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

張之松建議，直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭議的，直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求，提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要信息。

直播營銷平臺經(jīng)營者須負(fù)起應(yīng)有責(zé)任。“在商品檢測上不能苛求消費(fèi)者，即便專業(yè)人員也無能為力。這就需要平臺管控和監(jiān)管部門強(qiáng)有力的監(jiān)督執(zhí)法。”唐健盛表示，電商平臺通過提供直播間服務(wù)獲利，就有責(zé)任對直播間的銷售行為進(jìn)行監(jiān)管。“如果平臺進(jìn)行經(jīng)常性地抽查，不論商家是否被抽查到，都會促使其對食品質(zhì)量把關(guān)更嚴(yán)。對于直播間銷售明顯存在欺詐行為或損害消費(fèi)者健康的商家，監(jiān)管部門或營銷平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格處罰。”他建議。

2022年，浙江省曾發(fā)布《直播電子商務(wù)選品和品控管理規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。其中規(guī)定直播相關(guān)機(jī)構(gòu)在直播銷售事前、事中、事后應(yīng)有選擇性地對商品開展第三方檢測，鼓勵建立“神秘抽檢機(jī)制”，以確保商品符合選品相關(guān)要求。“選品是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基礎(chǔ)和源頭，用標(biāo)準(zhǔn)來把好選品質(zhì)量關(guān)，就能從源頭降低直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)，提升整個(gè)行業(yè)的規(guī)范水平。”參與制定標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)人員表示。

除了加強(qiáng)抽查，營銷平臺有必要對小微企業(yè)提供必要的協(xié)助。唐健盛表示，以上海市消保委此次抽查為例，食品標(biāo)簽合規(guī)性低是較普遍的問題，如食品中需標(biāo)注鈉的含量，不少貨品沒有標(biāo)。“絕大多數(shù)來自小微商家，他們自身不具備檢測能力，也沒有更多的資金請專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測。”他認(rèn)為，小微企業(yè)能給消費(fèi)者帶來更多選擇、更具性價(jià)比的產(chǎn)品，“只要不涉及食品安全問題，希望平臺能夠通過集中采購或其他方式，協(xié)助小微商家進(jìn)一步完善，提高標(biāo)簽的合規(guī)性。”

維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益是市場監(jiān)督管理部門的職責(zé)所在。安徽廬江縣讀者王恩奎表示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的繁榮發(fā)展離不開法治護(hù)航。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場新模式新業(yè)態(tài)不斷衍生，有必要針對新情況、新變化及時(shí)完善規(guī)則制度，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問題。監(jiān)管部門對電商直播相關(guān)違法違規(guī)行為應(yīng)加大打擊力度，對于不法商家的違法行為及時(shí)處罰。

當(dāng)然，直播間銷售有其獨(dú)特優(yōu)勢，如可以幫助企業(yè)迅速了解消費(fèi)者的喜好和需求。中國食品工業(yè)協(xié)會秘書長馬勇表示，電商平臺銷售對食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有積極的促進(jìn)作用，“針對電商平臺和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道存在的夸大其詞、不實(shí)信息甚至誤導(dǎo)用語等現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)切實(shí)落實(shí)食品安全法及其條例和廣告法相關(guān)規(guī)定，切實(shí)執(zhí)行食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，保證相關(guān)經(jīng)營活動有序開展。”?