直銷道道網訊 從1978年到2008年，中國改革開放已經走過了40年，中國經歷了由計劃經濟向市場經濟，由封閉、半封閉的經濟向開放經濟，由粗獷型向集約型經濟的轉變。

改革開放之前的中國施行的是計劃經濟體制。國家在經濟資源的分配中起主導作用，市場機制的作用幾乎被忽略。國有企業支配著經濟的方方面面，控制著社會資源。

改革開放以后，計劃經濟被市場經濟所代替。正是這種種轉變為直銷業在中國的出現和發展提供了市場機制和政府機制方面的可能性，也正是這種轉變促進了直銷業在中國的繼續發展。

雅芳：從崛起到隕落

2001年12月11日，我國正式加入世界貿易組織，承諾將在加入WTO后三年內開放分銷服務業，對“無固定地點的批發或零售服務”取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”，并在中美協議中承諾在入世3年內“將制定有關直銷的法規”，這些承諾拉開了中國重新開放直銷業的序幕。

1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠(1996年12月31日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并)合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。1990年11月14日，中美合資廣州雅芳有限公司申請注冊成立，正式的直銷企業誕生，標志中國直銷元年開始。

那么作為中國首家直銷企業，雅芳有其制勝之法。首先，政策優勢。90年代，政策優勢明顯，國家政策放寬，改革開放的春風吹遍大地，中國鼓勵外商到中國來投資。面對廣闊的市場，吸引了眾多外資企業紛紛入華。其次，新型方式引關注。雅芳采取由直銷員上門講解并推銷產品的方式，其新型的營銷方式受到社會廣泛關注。

其特點是，雅芳面向社會招募女性為“雅芳小姐”，她們打扮時髦、年輕漂亮，經過專業化培訓，這些直銷小姐將美容護膚的知識準確地傳播給中國女性，得到了廣大中國女性的認同，從而帶動了雅芳產品的銷售，一時間雅芳火爆中國大地。

因此，雅芳在中國的成功讓不少外資直銷公司羨慕不已，同時也起到了示范作用，沿海各大城市，進口的、自辦的、合作的直銷公司蜂擁而起。

然而，自1990年進入中國以來，雅芳就沒有停止過“折騰”。

1998年，國內頒布《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，規定所有從事直銷業的公司必須開設店鋪，于是，在直銷領域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道，陸續開設了6000多家門店;

2006年，雅芳成為中國第一家獲得直銷牌照的企業，開始嘗試“直銷 專賣店”的混合模式，然而，專賣店與直銷隊伍之間的客戶戰、市場戰不斷，雅芳更是被曝向專賣店收取高額的費用要求其升級為品牌形象店，導致專賣店數量和銷售額銳減;

2008年，“賄賂門”事件曝光后，拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降雅芳中國擔任總裁，提出雅芳回歸“全直銷”模式的計劃;

2013年，雅芳又選擇主攻零售市場。

2015年9月，雅芳負債已超20億美元。

2015年12月，在賣掉日本業務的多數股權，退出韓國、越南、愛爾蘭等市場后，連續三年虧損的美國化妝品直銷公司雅芳（Avon）終于決定再次斷臂，將北美業務的主要股權出售。

不可否認，二十多年間雅芳一直糾結于 “直銷”和“零售”這兩種模式，并不斷地做出各種變動與調整，渠道之間的問題與沖突也因此層出不窮，導致其銷售額逐年急劇下滑。

隨著經濟和科學技術的快速發展，化妝品品牌供大于求，消費者的選擇也更多元化，而雅芳一直以來賴以生存的“低價”利器也不再管用。再加上互聯網的崛起以及新生代消費者的涌現，各種化妝品品牌都在為吸引年輕消費者方面下足了功夫，不斷進行品牌創新、渠道創新。而雅芳多年來，給人的形象無非是“媽媽輩”用過的產品，足以見得其品牌老化程度之高。

業內人士則認為，直銷是百年雅芳的生存根本，安利的成功也說明中國市場上直銷大有可為。但是，與經銷商的長期對抗、相對單薄的產品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國重做直銷要破除的難題。

安利：從轉型到獨占鰲頭

1992年9月，安利(中國)日用品有限公司在廣州正式成立，成為國家工商行政管理局批準的全國首批兩家直銷公司之一，這個美資直銷企業直到現在仍舊在中國直銷市場上占據重要地位。

而安利最大直銷的特點是按照美國安利的規定產品實行“無因全貨退款”，意思就是消費者在使用產品期間有任何不滿意甚至產品用的一滴不剩，只要瓶子還在就可以到安利全款退款，這種制度在美國安利實行了很久，一直是安利的信譽和品牌，退貨微乎其微。

然而，1998年時因為禁傳，雅芳和安利在中國的銷售額雙雙降至約3億元人民幣;而同在這個起跑線上，2005年時雅芳在華銷售額僅為17億元，而安利的成績增長至約155億元，相當于雅芳的9倍;到了2010年，雅芳進一步萎縮至15.3億元(2.29億美元)，而安利卻一路增至219億元。或許可以說，安利的轉型是巧妙規避政策監管與自身運作結合的成功典范，那么，實施“真正”轉型的雅芳看起來并不好。

從1998年轉型之初到2005年，安利的“些許”店鋪與雅芳的“天羅地網”相比，似乎顯得不具有競爭力，但是，從他們各自的銷售數據中，我們看到的結果卻截然相反。有人說雅芳似乎過了頭，而安利則聰明很多，因為投資固定門店是一筆很大的支出，而通過人員銷售則前期投入非常有限，可以將好鋼用在刀刃上，這對于剛剛踏入中國大門的安利而言自然是最佳的選擇。

業內人士表示，雅芳和安利是一對很有意思的競爭對手。原因在于，雅芳在全球是最大的直銷公司，而在中國卻業績平平，甚至出現了虧損，很長時間內都裹足不前，而安利在全球的成績雖然沒有雅芳出色，但是安利在中國卻做得風生水起，穩坐中國直銷業頭把交椅。可以說，它們從同一起點，走出了兩條不同的道路，得出了完全不同的成績單。

90年代，隨著雅芳在中國大獲成功，安利緊隨其后，面對龐大的直銷市場，1993年開始其它直銷公司紛紛進入內地：北京斯汀摩生物技術有限公司，深圳世點電腦軟件有限公司，廣州妮蕾德(廣州)有限公司，江蘇雅婷日用化工有限公司，紐蔓氏之家。

據了解，在當時幾乎全國所有省會城市、沿海城市都有直銷公司的活動。據業內人士估計，當時有營業執照和沒有營業執照的傳銷公司近200家，從事直銷活動的人員不低于100萬人，直銷企業在中國如雨后春筍般生長起來。

直銷或將迎來拐點

從2015年以來，直銷進入拐點階段。

其表現在，大量中小企業的沖擊下，老牌直銷公司在過去依靠人口紅利和先導優勢占據的市場優勢，開始遭到各種小快靈模式的搶奪，從而引發資源和人才的頻繁流動。同時，直銷牌照的數量越來越多，監管走向寬進嚴管，到目前，直銷牌照破百在即。在牌照效應逐漸下降的客觀趨勢下，未來行業的走向變數陡增。

玫琳凱(中國)有限公司大中華區總裁麥予甫表示，如今無論是直銷行業還是消費者都發生了很大的變化。相對于各種網購、微信購物、分享經濟而言，直銷行業已經算是很傳統的行銷方式。同時，中國消費者的風險意識、維權意識以及社會公眾的評價體系等也不斷增強和完善。這讓直銷企業不斷面臨新的挑戰。

盡管當下直銷行業出現大面積業績下滑，但在市場的推動下，中國直銷企業的管理體系、營銷模式走向系統化，直銷產品也更多樣化，直銷產品主要以健康、養生為主旨，很多產品在國內外都是銷售火爆，例如安利的蛋白質粉、無限極的增健口服液，玫琳凱的護膚系列。

隨著健康產業不斷的深入人心與發展，國家扶持中醫藥的發展，中醫藥逐漸火起來，成為一種營銷產品。經營方式也有所創新，特別是互聯網技術的興起影響了整個直銷行業的經營模式，出現了網上體驗店，打破了傳統直銷經營的空間局限。特別是2017年，國家正式實施直銷產品備案制，增加家用電器類產品，簡化申牌的流程，微商涌入直銷。這些都是當前拐點時期直銷業新的機會。

直銷行業也迎來了質的飛躍。

【責編：道正義】