道道網訊 在今年天貓“雙11”的美妝前十名榜單可以看出，國產品牌在這場年終鏖戰中的表現變得有些力不從心。近日，記者從天貓平臺公布的數據獲悉，“雙11”結束后，歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅和蘭蔻兩大品牌分獲護膚榜單的第一、二名。然而，在前五名的戰隊中，已不見國貨品牌的身影，一直被視為“國貨之光”的百雀羚排到第六，且僅有百雀羚、自然堂、薇諾娜三大品牌擠進前十的位置。相比2017年，百雀羚、自然堂兩大品牌傲立群雄的輝煌場景，未免讓人感嘆變化之快。

2018年“雙11”，美妝領域盡管國貨品牌跌出前三名，可自然堂堅守在第四名，擁有與蘭蔻、玉蘭油、神仙水（SK-II）等外資品牌叫板的實力。

不過，相比國產品牌在護膚排行榜的“落寞”。彩妝方面，完美日記突破了阿瑪尼、YSL、雅詩蘭黛等國際大牌的重圍，拿下“雙11”天貓彩妝榜單的第一名，這一波逆勢突圍可謂給國貨品牌爭了一口氣。另外，今年剛上市的花西子取得第六的成績也讓人眼前一亮。

“雙11”外資品牌成贏家

據星圖數據（監測平臺包括天貓、唯品會、京東、拼多多、蘇寧易購、國美在線等）統計，截至11月11日19時，手機數碼類、家用電器類和美妝個護類產品穩居全網“雙11”前三位。其中，美妝個護品類以預售額高達46.8%的占比凸顯其增長潛力。而天貓美妝僅1小時24分鐘，就打破了2018年的“雙11”全天記錄。

比如，天貓“雙11”開場10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；11分鐘，歐萊雅破億；13分鐘，完美日記破億；39分鐘自然堂破億……當天1小時內，美妝類目包括Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛成交額突破億元。后續接力的HomeFacialPro（HFP）、SK-II、薇諾娜、悅詩風吟、海藍之謎、資生堂、伊麗莎白雅頓、雪花秀、黛珂、CPB、嬌韻詩等品牌成交也紛紛破億。

兩個小時，天貓美妝“億元俱樂部”的名單上共“誕生”36位成員。跟去年全天產生31個破億美妝品牌相比，今年僅用2個小時就遠超了去年。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻更是躋身“10億元俱樂部”。

相比之下，盡管國貨品牌也不乏有品牌銷售上億，甚至百雀羚成為天貓首個破億的美妝品牌，可國貨品牌的總體表現在今年依舊不算亮眼。從2017年的位列榜單冠亞軍，到去年國貨品牌僅有自然堂位列前五，再到今年，前五榜單中已不見國貨品牌的身影，且僅有百雀羚、自然堂、薇諾娜三大品牌擠進前十。

對此，有業內人士表示，這一情況的出現，既與品牌在社交平臺的活躍度有關，也和電商平臺與美妝品牌結合契合程度有關。“如今，電商平臺要賦予一個品牌其更好的流量位置，前提是這個品牌也要幫助電商平臺更好的引流。在這一方面，外資品牌的引流效果明顯更強。”磐締資本創始合伙人屈紅林告訴記者，從去年起，電商平臺有一個明顯的趨勢，即外資品牌跟平臺在合作時的結合度會更高。

老品牌營銷出現水土不服

不僅是電商渠道的崛起，隨著外資品牌越來越適應中國本土的銷售情況，本土品牌賴以生存的渠道優勢正在慢慢削弱。“前幾年，本土品牌還是能以多層次渠道去對抗外資，其中下沉式（三線以下城市）渠道是本土品牌在國內市場的天然優勢。這是因為本土品牌的渠道滲透度比外資品牌高，另外五六線城市的消費者對奢侈品牌的認知較弱，但如今電商渠道一統江湖，這種情況已經不復存在了。”屈紅林說道。

記者發現，從銷售趨勢來看，隨著直播、KOL（關鍵意見領袖，如李佳琦等人）帶貨等新模式的興起，美妝企業的競爭早已不僅是品牌影響力的角逐，更是對品牌營銷實力、產品打造、品牌號召力和供應鏈保障能力的綜合考驗。如今，KOL直播帶貨促成高效轉化，美妝品牌紛紛借力微博、小紅書、抖音等平臺布局多元營銷矩陣，并通過發力淘寶直播帶貨，完成流量收割和轉化。有媒體報道，2019年天貓“雙11”成交額2684億，其中直播渠道的銷售額就達到200億。而在10月21到11月6日期間，直播達人薇婭的直播間一共出現了129個美妝品牌。

而隨著社交營銷平臺的崛起，如今很多傳統本土品牌也很難適應這波操作。“按照企業原有的組織體系和架構，傳統本土企業一直缺乏內容的生產機制，而且產品上新慢，半年一上新，新品賣幾年。可以說本土企業按照傳統經營模式已經缺乏幫經銷商賦能的能力。相比之下，如今的大趨勢是在社交媒體做品牌，企業拼的是內容的輸出和產品的更新迭代，這就要求企業需要在內容的輸出上具備成年累月的經驗積累，而外資品牌對‘品牌故事’打造的能力都比較占優勢。”屈紅林說道。

崛起希望在新銳品牌身上

國內美妝品牌并非沒有崛起的優勢。屈紅林表示，因為護膚的專業性較強，所以消費者還是會看重品牌的實力。在護膚品類的話，本土品牌的增長勢頭稍微艱難，而且未來幾年外資品牌的增長勢頭還未見頂，還將繼續占據著這一波風口的優勢。不過，美妝市場在未來的品牌迭代速度會加快，而且品牌細分小眾是趨勢，行業將會有迎來一波細分小眾品牌崛起的機會，給本土新銳品牌帶來機會，行業的品牌穩定度會降低。

“以彩妝市場為例，因為彩妝拼的供應鏈和產品設計的時尚感，因此外資品牌暫時還難以一統天下，并且市場會被很多細分新銳品牌蠶食，像完美日記等本土新銳品牌的出現。”屈紅林說道。

據記者了解，盡管國貨品牌在護膚領域的表現不盡如人意，可天貓的彩妝榜單中，完美日記一舉奪魁，而且全新品牌花西子也進入前十榜單中，可謂是幫國妝挽回了些許顏面。那為何是在本土品牌中，新崛起的品牌為何比老品牌更有優勢呢？

“傳統本土美妝企業如今轉型成功較少，不少企業即使嘗試了新的社交玩法，也是找第三方平臺去做，但企業對其理解還是比較欠缺。”屈紅林告訴記者，產品要迭代創新，才能讓消費者有購買的欲望，才能擁有自己的死忠粉。而國內美妝企業要在激烈的競爭中抓住機會，應該把更多資源投放到細分的小眾品牌，并從中尋找到創業團隊進行投資，孵化新團隊，而不是固守原來的禁用經營模式，“品牌要用生物進化的方法去延續生命，要拋棄老的組織架構，推動組織變異、品牌成長……才能去繁衍下一代。不過要做到這一步并不容易，因為當下的本土品牌找不到任何過去的經驗借鑒，只能通過品牌一步步摸索，從無到有地創造出一套全新的模式。”

【責編：Farmer】