編者按：

萬物皆有時(shí)。月有陰晴圓缺，天有黑白交替，市場(chǎng)也是如此，時(shí)而紅利，時(shí)而泡沫寒潮。

2019年，剛挺過“百日行動(dòng)”的直銷人頂著持續(xù)不下的高溫，心里卻是暴寒無比的寒冬。他們焦慮著政策出臺(tái)、操心著經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，奔波于探索可能的盈利模式和轉(zhuǎn)型之路。

“Winter is coming”不僅只是《權(quán)力的游戲》中史塔克家族的族語，也是所有直銷人心底時(shí)刻繃緊的弦。每一位直銷人都在琢磨著：這個(gè)寒冬該如何度過？

so，在微商、社交電商、新零售等各種新模式的沖擊之下，直銷企業(yè)開始紛紛緊跟潮流，試圖轉(zhuǎn)型以尋求發(fā)展出路。

然而，在轉(zhuǎn)型之前，大多企業(yè)都沒有想明白：我為什么要轉(zhuǎn)？要怎么轉(zhuǎn)？

道道君認(rèn)為，并不是熱門的就一定是好的。在普遍浮躁的今天，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要放棄大面積撒網(wǎng)的低效率營(yíng)銷模式，應(yīng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷或定制化營(yíng)銷策略。?

這里所指的精準(zhǔn)式營(yíng)銷和定制化營(yíng)銷，一方面，企業(yè)需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)自己的資源條件，企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)理念等，并結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和趨勢(shì)綜合分析，定制出一個(gè)真正適合企業(yè)自身發(fā)展的一套經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷方案。

另一方面，企業(yè)需要對(duì)廣大消費(fèi)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并通過精準(zhǔn)營(yíng)銷策略為目標(biāo)群體提供定制化服務(wù)，而并非撒網(wǎng)式銷售。

?

那么，精準(zhǔn)營(yíng)銷包含怎樣的元素內(nèi)涵？道道君在此試著梳理些思路，讓我們的企業(yè)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)和有效，或許有助于企業(yè)安全越冬，成功進(jìn)入下一輪的競(jìng)技。

1、精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，觸達(dá)高轉(zhuǎn)化客群

所謂精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，就是如何把適合的產(chǎn)品和服務(wù)，賣給有需要的消費(fèi)者，其實(shí)這就是營(yíng)銷的本質(zhì)。

而精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就是精準(zhǔn)化的用戶畫像。企業(yè)在收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要的信息數(shù)據(jù)后，轉(zhuǎn)而對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)分類，將消費(fèi)信息標(biāo)簽化。做到消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就提供什么。但要注意的是，描述消費(fèi)群體的標(biāo)簽數(shù)量并不是以量取勝，最重要的是從中提煉出最具價(jià)值的商業(yè)信息。

對(duì)于此，直銷和社交電商的經(jīng)營(yíng)模式有著異曲同工之妙。兩者的精髓都在于人與人之間的交流，從熟人關(guān)系鏈開始拓展。直銷是面對(duì)面溝通，社交電商則是借助社交工具的輔助，但后者則更容易將個(gè)人的影響力達(dá)到更快的傳播速度和更廣的傳播面。比如我們?cè)谛〕绦蚩粗幸豢钗锩纼r(jià)廉的風(fēng)扇，直接就分享到朋友圈或者社群里，感興趣的好友就會(huì)主動(dòng)了解、購(gòu)買，或者繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享給其他社群，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“裂變式”擴(kuò)張。此時(shí)的信息在基于大數(shù)據(jù)技術(shù)完成用戶管理的情況下得到迅速蔓延，大大節(jié)省了時(shí)間、人力與推廣方面的成本，并帶來更多地流量。

有了精準(zhǔn)的目標(biāo)群體之后，企業(yè)的招商活動(dòng)就不在于“大”，而在于“精”。

同一個(gè)圈子的消費(fèi)客體相互吸引、同頻共振，通過實(shí)打?qū)嵉母韶浄窒恚?xì)致入微的探討交流，喚醒一批又一批的消費(fèi)圈，一步一個(gè)腳印,穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成高效觸達(dá)的轉(zhuǎn)化。

2、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，獲取準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)

典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么？比如：

根據(jù)你的聽歌記錄，主動(dòng)推送你偏愛的歌曲；

根據(jù)你的點(diǎn)餐記錄，推送你喜歡的美食選項(xiàng)；

根據(jù)你購(gòu)物習(xí)慣，推送你愛用的商品；

……

可見，要想實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷，準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的各種需求，還需要建立在企業(yè)和消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，充滿對(duì)人的關(guān)懷。在互動(dòng)過程中，消費(fèi)者可以獲得尊重和重視的感覺，企業(yè)也可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代，讓產(chǎn)品“活”起來，以最大化地滿足消費(fèi)者的需求，從而提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)。

在當(dāng)今社會(huì)上影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極為復(fù)雜的，而人作為最復(fù)雜的生物，下一秒的消費(fèi)行為也是變幻無常。一個(gè)雪糕的購(gòu)買可能就是在看到別人吃雪糕之后；一場(chǎng)說走就走的旅行可能就在朋友聚會(huì)之后。物質(zhì)水平不斷提高的同時(shí)，消費(fèi)行為的發(fā)生也不需要太多的理由和事前準(zhǔn)備，這就是現(xiàn)在的消費(fèi)者。

要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，這里的“精”就是要求企業(yè)具有前瞻能力，以消費(fèi)者為中心，通過大數(shù)據(jù)的解讀和市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)，充分考慮到不同消費(fèi)者在不同時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下情緒、狀態(tài)和感覺的差異。在了解消費(fèi)者希望達(dá)到什么目的、解決什么，然后再針對(duì)性推出產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)，做到讀人、識(shí)人、懂人。

3、提供定制化精準(zhǔn)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

在明確目標(biāo)消費(fèi)群體和需求后，為其提供有溫度的定制化精準(zhǔn)服務(wù)也成為最重要的一節(jié)。新零售的一大重要賣點(diǎn)是“精準(zhǔn)”，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者復(fù)雜的個(gè)性化需求，提供“私人定制化”服務(wù)。

不久之前，有媒體公布《2019年新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，其中總結(jié)了當(dāng)今新消費(fèi)的七大趨勢(shì)，其中包括：零售社區(qū)化、零售渠道下沉、大單身崛起、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、95后消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)和M型消費(fèi)。其中，近95%的受訪者對(duì)個(gè)性化定制感興趣。可見，隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，個(gè)性化、定制化的新消費(fèi)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

實(shí)際上，由市場(chǎng)所決定的精細(xì)化、高品質(zhì)的定制化需求也為企業(yè)帶來了更好的突破點(diǎn)。最典型的便是海底撈，它的高質(zhì)量貼心服務(wù)被廣泛傳播成了一個(gè)神話，成為一個(gè)以服務(wù)而非口味著稱的餐飲企業(yè)，受到大眾普遍認(rèn)可。可見，消費(fèi)者不僅僅是需要人的服務(wù)，而是需要更多的專業(yè)化、高品質(zhì)服務(wù)。

作為生產(chǎn)者與服務(wù)者，直銷企業(yè)應(yīng)盡快完成以“貨”為核心到以“人”為核心的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)人貨場(chǎng)的關(guān)系，通過消費(fèi)者需求逆向推動(dòng)商品生產(chǎn)和服務(wù)提供，從而為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的改變和提升。

寒冬的來臨，會(huì)讓直銷行業(yè)洗牌，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這未必不是個(gè)好消息。因?yàn)橹挥薪?jīng)歷過深刻洗禮，才能煥發(fā)出新生。

就像《雙城記》說的那樣：這是絕望之冬，這是希望之春。

【責(zé)編：綠野】