道道網(wǎng)訊 曾經(jīng)，“在保溫杯里泡枸杞”的段子風(fēng)靡一時(shí)；現(xiàn)如今，大把吃保健品才是年輕人“正經(jīng)”養(yǎng)生生活的標(biāo)配。

隨著國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，保健品行業(yè)也開(kāi)始崛起。尤其在疫情爆發(fā)后，人們對(duì)健康的需求出現(xiàn)井噴，中國(guó)保健品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)“黃金年代”。

保健品“再抬頭”

又是加班晚歸的一天，雖然已經(jīng)是晚上11點(diǎn)，95后女生張小雅（化名）剛回到家還未洗漱，就立刻進(jìn)入淘寶直播間，花3885元搶購(gòu)了某品牌的“AG抗糖飲三盒+白肌飲1盒”套裝，比平時(shí)便宜了465元。

張小雅向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“我從兩年前開(kāi)始吃保健品，主要都是一些女性專(zhuān)用的復(fù)合維生素、抗糖丸、抗初老等產(chǎn)品，一年在這方面的花銷(xiāo)達(dá)到1萬(wàn)元以上。因?yàn)橐咔椋疫€花了1000元給全家買(mǎi)了維生素類(lèi)保健品，來(lái)增強(qiáng)免疫力。”

受疫情催化，保健品品牌重點(diǎn)發(fā)力線上，紛紛開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以刺激銷(xiāo)售。

在京東上，今年第一季度營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)銷(xiāo)量增速顯著。1-3月，國(guó)內(nèi)自營(yíng)的益生菌品類(lèi)成交額增長(zhǎng)超過(guò)200%，進(jìn)口自營(yíng)抗氧化品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)近200倍。

此外，京東上眾多國(guó)內(nèi)外保健品大牌成交額高速增長(zhǎng)，如FANCL HealthScience 同比增長(zhǎng)25倍、Swisse同比增長(zhǎng)13倍、萃益維（CENOVIS）同比增長(zhǎng)10倍。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，一季度有累計(jì)150多個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)商家入駐京東。

今年春節(jié)期間，蘇寧易購(gòu)的保健品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)128%，而且購(gòu)買(mǎi)者以30-34年齡段的“家庭主心骨”為主。

實(shí)際上，在保健品營(yíng)銷(xiāo)渠道中，直銷(xiāo)渠道已經(jīng)趨于飽和，而電商正迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年，我國(guó)保健食品銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)直銷(xiāo)占47%、線上占31.9%、藥店占8.3%、商超占2.5%。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在淘寶和京東網(wǎng)頁(yè)端搜索“保健品”，分別均彈出100頁(yè)產(chǎn)品。按照銷(xiāo)量從高到低排序，前者排在第一位的是一款減脂膠囊，顯示有10萬(wàn)+人收貨。后者是湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片。

淘寶截圖

傳統(tǒng)線下渠道也享受到了當(dāng)前的市場(chǎng)紅利。「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪了立湯路附近的一家百康藥房，發(fā)現(xiàn)店里有湯臣倍健、紐斯葆、果維康、K-MAX（康麥斯）、高遠(yuǎn)牌等保健品，其中湯臣倍健的品類(lèi)最多。店內(nèi)工作人員表示，疫情發(fā)生后保健品的銷(xiāo)量和咨詢(xún)?nèi)藬?shù)確實(shí)比以前要高。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，中國(guó)的保健品行業(yè)在后疫情時(shí)期會(huì)走向規(guī)范化、品牌化和規(guī)模化，頭部企業(yè)得到的紅利會(huì)越來(lái)越大，新進(jìn)的品牌也會(huì)享受到這個(gè)紅利。

此外，消費(fèi)者對(duì)于保健品認(rèn)知的專(zhuān)業(yè)度也越來(lái)越高。以前的消費(fèi)者只有健康意識(shí)，卻缺乏專(zhuān)業(yè)健康知識(shí)。通過(guò)這次疫情的科普，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健品將有一個(gè)全新認(rèn)識(shí)，這也會(huì)對(duì)行業(yè)迭代起到促進(jìn)作用。

“疫情對(duì)于保健品行業(yè)的影響肯定是利好的，因?yàn)榇蠹覍?duì)于自己健康的關(guān)注度變得很高。這個(gè)行業(yè)的景氣程度和朝陽(yáng)程度很高，不過(guò)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)還屬于比較混亂的階段，以后行業(yè)發(fā)展空間相當(dāng)大。”天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉暢向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

“正規(guī)軍”上線

長(zhǎng)期以來(lái)，雖然保健品市場(chǎng)時(shí)常遭受非議，但產(chǎn)品銷(xiāo)售的火爆程度卻不容小覷。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模近五年來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2019年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.5%，預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到3307億元。

東北證券的研究報(bào)告也顯示，目前我國(guó)保健品人均消費(fèi)水平偏低，為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/8-1/6。2018年，我國(guó)保健品人均消費(fèi)金額是117元，而中國(guó)香港、日本、美國(guó)人均消費(fèi)分別為767元、662元、924元。

相比之下，美國(guó)保健品滲透率超過(guò)50%，而我國(guó)滲透率僅為20%左右。據(jù)該報(bào)告測(cè)算，隨著滲透率以及購(gòu)買(mǎi)人群消費(fèi)金額的提升，我國(guó)保健品人均消費(fèi)至少還有4-6 倍的提升空間。

事實(shí)也的確如此——在保健品市場(chǎng)規(guī)模的飛速擴(kuò)張背后，是某種具有普遍意義的社會(huì)心態(tài)。

隨著現(xiàn)代生活壓力的逐漸加重，越來(lái)越多的中年人和青年人都加入了保健品消費(fèi)的主力大軍，曾經(jīng)“保溫杯里泡枸杞，可樂(lè)里面加黨參”的段子一語(yǔ)成讖。

張小雅身邊就有很多80、90后一邊熬最晚的夜一邊“嗑”保健品。“身邊很多同事和朋友都在吃保健品，主要是用于防脫發(fā)、護(hù)肝、改善視力等，我購(gòu)買(mǎi)的很多產(chǎn)品都來(lái)自朋友推薦。”張小雅說(shuō)。

叮當(dāng)健康研究院數(shù)據(jù)顯示，80、90后有養(yǎng)生意識(shí)的人數(shù)超過(guò)7成，其中80后占到了38.7%。在營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買(mǎi)者中，90后占比達(dá)到25.01%，一直在吃保健品的90后高達(dá)21.9%。

但是對(duì)于保健品的效果，張小雅認(rèn)為因人而異，“保健品是需要堅(jiān)持吃的，一時(shí)半會(huì)看不出明顯的效果，有時(shí)候就是求一個(gè)心理安慰。”

朱丹蓬則認(rèn)為，從企業(yè)層面看，中國(guó)保健品行業(yè)逐漸趨向低齡化消費(fèi)，已經(jīng)成為很多保健品品牌進(jìn)入中國(guó)或者加大對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)投入的重要原因。

隨著全民健康意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，養(yǎng)生不再是老年人的專(zhuān)屬，全居民養(yǎng)生時(shí)代正在來(lái)臨。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)亂象也一直備受詬病，消費(fèi)者投訴持續(xù)不斷。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)看到類(lèi)似“老人花萬(wàn)元狂買(mǎi)保健品被騙”、“保健品店藏貓膩，假藥賣(mài)出天價(jià)”等新聞。

事實(shí)上，保健品市場(chǎng)混亂與保健品本身的特性不無(wú)關(guān)系。

保健品雖非消費(fèi)剛需但是毛利高，品牌必須借助強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，這也會(huì)導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品良莠不齊；同時(shí)，保健品沒(méi)有治療疾病的功能，因此準(zhǔn)入門(mén)檻和銷(xiāo)售渠道限制比藥品寬松。

另外，保健品的效果在短期內(nèi)難以看到，消費(fèi)者尤其是老年人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏鑒別能力。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2019年我國(guó)保健食品消費(fèi)投訴量不斷增加，2019年保健食品投訴量達(dá)到8291件，同比上漲13.61%，約為2015年的3.5倍。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，在一些熱門(mén)的社交軟件上搜索“保健品”，絕大部分都是關(guān)于買(mǎi)保健品被騙的新聞和介紹保健品營(yíng)銷(xiāo)套路的視頻。

而去年初的“權(quán)健事件”更讓公眾對(duì)保健品行業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)，但另一方面，頭部保健品直銷(xiāo)企業(yè)涉嫌虛假宣傳，也成為國(guó)家大力整頓保健品市場(chǎng)亂象的“導(dǎo)火索”。

“百日行動(dòng)”、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法、聯(lián)合打擊欺詐銷(xiāo)售保健品，在監(jiān)管部門(mén)的重拳出擊下，商務(wù)部備案的直銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)復(fù)核后被砍掉近一半，同時(shí)相關(guān)行業(yè)改革政策也在密集出臺(tái)。

未來(lái)，隨著相關(guān)政策的實(shí)施，保健品行業(yè)也將更加規(guī)范。

劉暢表示，阻礙保健品行業(yè)發(fā)展的原因有政策、渠道、產(chǎn)品力等方面，但最重要的是消費(fèi)者對(duì)保健品仍然缺乏正確認(rèn)知。

在朱丹蓬看來(lái)，國(guó)家在保健品監(jiān)管的整體力度和速度有待進(jìn)一步提升，企業(yè)的自律性還不夠，消費(fèi)端的專(zhuān)業(yè)度也不足，但是通過(guò)后疫情以及未來(lái)不斷科普，行業(yè)亂象應(yīng)該會(huì)得到比較明顯的改善。

分散市場(chǎng)的機(jī)遇

根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，保健品行業(yè)分為三大類(lèi)：維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VMS）、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)（Sports Nutrition）和體重管理（代餐Meals）。在中國(guó)，三大子板塊占比分別為 91.1%、1.4%和 7.5%。

而從生產(chǎn)端看，我國(guó)約有3000多家保健品企業(yè)，其中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45%，投資總額在5000萬(wàn)元至1億元的中型企業(yè)占38%，100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占了41.39%；投資不足10萬(wàn)元的“小作坊”占12.5%。

在優(yōu)勝劣汰過(guò)程中，很多企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，壽命短，市場(chǎng)淘汰率高，也進(jìn)一步導(dǎo)致了產(chǎn)品更替過(guò)快的糟糕處境。

換言之，我國(guó)保健品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局分散且混亂。一方面，在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，監(jiān)管政策較寬松，使得行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低 , 而行業(yè)利潤(rùn)率卻奇高，從而吸引了大量企業(yè)涌入。另一方面，過(guò)往“藍(lán)帽子（保健食品專(zhuān)用標(biāo)志）”資質(zhì)管理不嚴(yán)格 , 大量低質(zhì)保健品企業(yè)可以通過(guò)“貼牌”形式進(jìn)入市場(chǎng)。

不過(guò)最近幾年，不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)世界各地的保健品巨頭來(lái)增強(qiáng)“肌肉”，延伸業(yè)務(wù)品類(lèi)，拓寬消費(fèi)群體。與此同時(shí)，公司還可以借助外部力量，激活國(guó)內(nèi)空白市場(chǎng)與渠道。

早在2015年，合生元就開(kāi)始收購(gòu)澳大利亞第二大保健品公司Swisse股權(quán)。2016年，西王食品也收購(gòu)了全球最大運(yùn)動(dòng)保健品企業(yè)之一Kerr，2018年湯臣倍健通過(guò)收購(gòu)澳洲益生菌補(bǔ)充劑龍頭標(biāo)的LSG以進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

隨著國(guó)產(chǎn)保健品品牌將觸角伸向國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)保健品行業(yè)也將迎來(lái)新機(jī)遇。

劉暢認(rèn)為，從產(chǎn)品方面，未來(lái)保健品行業(yè)可能會(huì)更加趨向于細(xì)分化，品牌會(huì)針對(duì)不同人群、性別、年齡的需求研發(fā)出新產(chǎn)品；同時(shí)，湯臣倍健、善存、安琪酵母這些大品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度比較高，將長(zhǎng)期享受到市場(chǎng)紅利。

“這畢竟是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的行業(yè)，應(yīng)該有更專(zhuān)業(yè)的人去生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而使消費(fèi)者得到更專(zhuān)業(yè)的指引。”劉暢說(shuō)道。

對(duì)此，朱丹蓬也持有相同看法，他進(jìn)一步表示：“無(wú)論是新興品牌想要彎道超車(chē)還是老品牌想鞏固市場(chǎng)份額，創(chuàng)新升級(jí)迭代都是企業(yè)謀求生存的‘鐵律’。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著全球疫情的緩解，年輕一代的健康意識(shí)會(huì)進(jìn)一步提升，保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景將更加廣闊。