庶正觀點

我國營養健康市場將經歷神秘化、生活化和科學化三個發展階段，當下是神秘化的尾聲和生活化的開端，新型健康食品紛至沓來是市場必然！

3月25日，視頻號微信小店規則中心發布公告，微信小店將要上線保健食品/膳食營養補充食品類目。

微信小店表示，為規范平臺類目經營，更好地滿足廣大消費者的購物需求和廣大商家的經營需求，自2025年04月04日起，平臺將新增一級類目【保健食品/膳食營養補充食品】，同時將對一級類目【食品飲料】項下二級類目【保健食品】與一級類目【膳食營養補充食品】進行類目遷移、拆分和關閉。

在準入門檻來方面，申請入駐的商家需滿足一下幾個條件：

一級類目【保健食品/膳食營養補充食品】僅接受企業主體店鋪入駐，暫不支持個體工商戶主體店鋪入駐；

申請入駐公司注冊資本高于100萬人民幣（包括100萬），需確保未在企業經營異常名錄中，且所售商品在營業執照經營范圍內(銷售保健食品，其經營范圍必須包括保健食品相關）；

僅支持通過認證后獲得「品牌自營」標識的店鋪申請類目，且品牌需為保健食品/膳食營養補充食品品牌；

行業資質：生產類企業需《食品生產許可證》，經營類企業需《食品經營許可證》或預包裝備案憑證；

可支持商標范圍包含：第5類（保健食品/人用膳食補充劑相關）、第29類食品、第30類方便食品、第32類啤酒飲料；且品牌注冊商標應為R 標（不接受TM標），開通以上類別注冊時長超過180天。

在商品發布規范方面，商品的標題、主圖、詳情頁及標簽圖等商品信息要符合要求；商品屬性應按照商品實際標簽參數進行填寫，需保證與產品標簽、商品描述一致；平臺禁止商家、達人出售部分商品。

禁售商品或成分

禁止售賣宣傳促進泌乳、改善生長發育、抑制腫瘤、輔助抑制腫瘤、抗突變、壯陽、性功能相關的產品；

一級類目保健/膳食營養補充食品下禁止宣傳和售賣含NMN(β-煙酰胺單核苷酸）、GLP-1/司美格魯肽（索馬魯肽）、γ-羥基丁酸、罌粟花粉、西布曲明、酚酞、番瀉苷A、番瀉苷B、西地那非的產品；二級類目普通膳食營養補充食品下禁止宣傳和售賣含蜂膠的產品。

一級類目保健/膳食營養補充食品下暫不支持發布組合商品（同產品不同規格/口味組合除外）。

不難看出，微信正在拓展電商業務邊界。

近日，國金證券發布的《零售渠道變革系列二：從微信小店看電商變革路徑與分析》中認為，騰訊通過微信小店探索“社交 +”電商模式，其送禮物功能融合社交與消費場景，借助微信生態的公私域聯動實現流量高效復用。

庶正康訊認為，私域流量池的構建，已經成為眾多營養健康品牌破局的重要方式，但這條護城河的深淺，考驗的是企業“以專業換信任”的定力。

機遇在于，微信生態的強關系屬性天然契合健康消費的決策邏輯——用戶從“知道”到“購買”需要經歷漫長的認知培育，而私域恰恰提供了溫度感與專業度兼備的交互場景。

但同時，營養健康行業的特殊屬性放大了私域運營的風險閾值，營養內容專業度門檻高，缺乏科學性的傳播內容，易為企業招來重罰。

庶正康訊市場智庫創始人王大宏表示，營養健康產品是大健康市場的主力軍，其市場屬性是“專業化的消費品”，行業升級方向是營養健康科技產業，發展模式將從營銷驅動轉向科技驅動；營養健康產品科學研究的主攻方向是創新的組方、明確的機理和充分的循證數據，特別是數據積累越多、專業化屬性越強，其傳播創新空間會越大。

大健康市場已經顯露出巨大的增長潛力，在科技創新和投資增加雙重因素推動下，市場業態加速轉型升級。做好準備的企業不僅可以收割存量市場，并且有更強大的力量開發增量市場。