道道網訊 近期，各大美妝集團陸續公布半年報，捷報頻頻：歐萊雅實現十年最高增速；雅詩蘭黛出現雙位數增幅；此前業績疲軟的寶潔和資生堂也傳出利好。其實，美妝巨頭業績增長的背后，是以內容為主的營銷模式崛起。

過去，傳統營銷模式讓不少品牌獲得巨大利益，但隨著社交時代的到來，未來品牌競爭的核心已從以渠道為中心轉換為以內容生態系統的競爭。業內人士稱，品牌如何打造出一款具有話題性的產品，如何塑造出一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，如何利用網絡意見領袖（KOL）共創內容吸引消費流量，以及如何依托數據及人工智能技術在營銷中落地賦能，成為各美妝品牌今后最重要的功課。

美妝巨頭“接地氣”玩起社交營銷

根據財報數據，歐萊雅今年上半年業績同比增長7.3%，增速為十年之最。財報透露，增長的主要推動力之一是中國市場所在的亞太地區銷量增加明顯，銷售額達到354.67億元，成為歐萊雅銷售額最高的市場。

雅詩蘭黛公布截至6月30日的第四財季報告顯示，銷售額同比增長8.9%至35.9億美元。從地區來看，亞太地區依然是增長動力，公司當季在中國市場的銷售額大漲18%至8.32億美元，全年銷售額大漲21%至36.7億美元。

據商務部本月公布的數據，2019上半年，我國網上零售額達4.82萬億元,同比增長17.8%。其中,實物商品網上零售額3.82萬億元，增長21.6%，占社會消費零售額的比重為19.6%。而增長最快的幾大品類中，就包括化妝品。

據悉，2018年，電商以超過29%的銷售比例成為美妝行業第一大銷售渠道。進入2019年后，電商的身份已不再只是分銷渠道，也成為了可以承載時尚品牌塑造的主陣地。以淘寶直播達人李佳琦、薇婭為首的KOL們，成為各大美妝品牌爭先恐后想要合作的對象。

根據聚美麗在6月份推出的首份“中國化妝品KOL合作調查報告”，在接受調查的900多名行業人士中，有63.41%的人稱，在過去的一年里曾經與KOL展開過合作，并且有76.02%的受訪者表示未來在KOL營銷上的預算將會增加。

其實，在過去半年，嗅覺敏感的美妝巨頭們已開始積極擁抱社交內容營銷，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔都是這輪浪潮的推動者，并且開始重點提升對社交營銷的投入占比。不僅是美妝巨頭嘗到甜頭，這一切也在國內幾家A股日化企業的成績單上得到了證明。據聚美麗創始人鮑劍鋒介紹，一邊是積極擁抱變化、迅速調整營銷戰略的上海家化、珀萊雅錄得營收、凈利潤的雙位數增長；相比之下，在這方面略顯遲緩和猶豫的名臣健康、御家匯、拉芳家化則逃不過日化企業上市后業績下滑的“魔咒”。

風口之下社交營銷挑戰開始顯現

隨著大批美妝大品牌依靠社交營銷賺得盆滿缽滿，大批網紅以及自帶紅人屬性的明星也開始涉足美妝行業，因此明星創業的浪潮在上半年再度回暖。比如，2月份，貝克漢姆的妻子維多利亞宣布將在年內推出自己的美妝保健品牌；4月，范冰冰高調復出并在香港莎莎首發自創品牌面膜新品……

不過，鮑劍鋒表示，流量品牌作為新生代美妝類別確實正在迅速發展，但這種建立在紅人與粉絲間信任基礎上的品牌（或者是通過KOL等渠道為人熟知的產品），一旦出現人設崩塌等負面信息，其破壞程度甚至會比普通品牌更嚴重。

鮑劍鋒還表示，隨著網紅同質化趨勢明顯，孵化網紅的成本自然“水漲船高”，這直接導致社交營銷平臺上的銷售費用增高。因此，社交電商等流量平臺在優質KOL上的競爭日益激烈，加之紅人品牌自身的局限性和天花板，剛在美股納斯達克上市的“網紅孵化器”如涵盡管曾獲得軟銀賽富、聯想君聯資本和阿里巴巴的三輪融資，可在登陸資本市場后路途也并不順利，上市即告破發，此后股價一直回落。

【責編：Farmer】