道道網訊 入秋的山東，熱烈的陽光像短了一截的被子，蓋不住早晚的清涼。

鄒平西王村的西王食品的包裝車間內，氛圍依然像夏天一樣火爆，如山的玉米油被裝入禮盒，迎接中秋銷售旺季的到來。

但對西王食品來說，真正的旺季在遙遠的加拿大。兩年前收購的加拿大保健品公司Keer，如今已成為占西王食品銷售額半壁江山的支柱產業。而西王食品，也成為了當下，中國保健品行業的山東龍頭。
與西王食品相隔百公里的濟南山大北路，因為山東大學開學和新生入學而重新喧囂熱鬧起來，只是與山東大學體育館一路之隔的三株醫院安靜低調。在西王食品涉足保健品領域23年前，三株集團與“三株口服液”始終是山東保健品行業的代名詞與爭議的焦點。

25年彈指一揮間，備受爭議的中國保健品行業走過了四大發展階段，而山東的保健行業，也在期間經歷了從三株到西王的新老王者更迭。

隨著中國成為世界第二大保健品消費國，三株與西王將會如何跟隨行業成長？新鳥舊籠并存的保健品行業，對于正在新舊動能轉換的山東，也許會帶來一些新的啟發。

從三株到五株，山東保健品的活化石

根據2017年成立的山東省營養保健食品行業協會的不完全統計，全省從事營養保健行業的企業多達3000家，如東阿阿膠，瑯琊臺白酒、漱玉平民藥房等企業都名列其中，而在這中間，三株福爾的名字赫然在列。

雖然如今的三株早已退出商業舞臺的中心，但在25年前3萬家保健品企業群雄逐鹿的草莽時代，誕生于濟南的三株，可是其中最為耀眼的明星。

在財經作家吳曉波所著的《大敗局》里，對三株這樣評價：

在短短3年內，它打造出迄今無人超越的保健品帝國，它創造了一種獨特的、前無古人的行銷模式，它在中國廣袤的農村市場上進行的一場充滿東方農民戰爭特征的，偉大的市場試驗，至今仍具有相當大的借鑒價值。

幾個數字可以證明吳曉波的論斷不虛：

1996年，成立僅三年的三株，憑借一款“三株口服液”的拳頭產品，實現了80億元銷售額，公司員工總數更是超過15萬。

公司創始人吳炳新放眼全國，“除了郵政網以外，在國內我還不知道誰的銷售網絡比我大。”

那時的華為，年銷售額才剛過1個億的小目標，任正非還在為能不能從阿爾卡特、摩托羅拉等國外電信巨頭的夾縫中活下來發愁。

鼎盛時的三株，甚至在《人民日報》刊出自己的"五年規劃"："1995年達到16億元至20億元，發展速度為1600%—2000%；1996 年增長速度回落到400%，達到100億元；1997年速度回落到200%，達到300億元；1998年速度回落到100%，達到600億元；1999 年以50%的速度增長，爭取900億元的銷售額。"

彼時的三株，正如吳曉波所言，創造出迄今都難以超越的“農村包圍城市”營銷戰術：一桶顏料、數個廣告模板，把“三株口服液”刷在鄉村每一個空白的地方——土墻、電線桿，連廁所都沒有放過。

如今40歲以上的濟南人也許還有印象：20多年的省會，很多市民發了一個月的工資，立刻全部花掉，只為扛一箱“三株口服液”回來，而且還是要用搶的。簡陋得跟注射液一樣的玻璃瓶里，藏著他們對健康生活50年的期冀。

只是，草創年代的英雄總是如流星般閃耀瞬間，僅僅兩年后，一篇題為《八瓶“三株口服液”喝死一條老漢》的報道，將看似堅不可摧的三株一擊致命，1998年的夏天，吳炳新艱難地做著反擊，可面對銷售額急劇下滑，“三株口服液”工廠只能停產。

期間，三株集團幾經起伏，“酵本草”、“雙萬店”等計劃相繼夭折，僅有山大北路上的醫院，讓人回想起曾經在濟南叱咤風云的三株。

直到2015年，沉寂許久的三株，在濟陽孫耿工業園區投產了占地6萬余平方米的工廠，將之前的“三株口服液”升級為“五株王－復合益生菌口服液”。吳炳新多年前的老臣舊部，也紛紛回歸。同時，拿到直銷牌照的三株，也聘請了經驗豐富的職業經理人，打算重整旗鼓，大展拳腳。

目前，三株福爾和五株王仍在正常運營銷售，只是再想回到當年的榮耀，前路漫漫。

西王食品，逼出來的保健品巨頭

如果不是因為食用油巨頭金龍魚，距離三株福爾100多公里的鄒平西王食品，還會是個安靜的貼牌代工美男子。

從建廠之初就開始為金龍魚、福臨門做貼牌代工的西王食品，在2014年前后，逐漸萌生了打造自己品牌的獨立意識。

2014年，趙薇為西王玉米油念出的廣告詞：“不管幾比幾，不要轉基因，我只要西王玉米胚芽油”，影射金龍魚引以為傲的“1:1:1”slogan，引發巨大爭議。從此，西王食品開始走出巨頭的影子，走上自己的發展道路。

然而，食用玉米油是個只有百億級市場容量，競爭又十分激烈的領域，在2015年艱難超越長壽花后，西王食品發現前面的金龍魚、福臨門、魯花等巨頭儼然是無法超越的高山。

為了尋找新的利潤增長點，壓力之下的西王食品，看向了利潤空間和市場規模遠高于玉米油的保健品行業。

2016年10月，西王食品聯合春華資本以5.03億美元收購加拿大保健品公司Keer80%的股權，剩余20%股權分三年收購。這一“蛇吞象”式的并購，不僅為西王食品拉高了股價，也讓西王的經營重心開始轉向。

西王食品收購Kerr，成為當年中加兩國貿易合作重要事件

Kerr公司的主營業務，是營養補充品的研究、開發及銷售。主要面向加拿大和美國市場銷售旗，旗下四個品牌產品覆蓋運動營養品及減肥食品。在北美市場銷售良好。

事實證明，這次并購對西王食品的利好立竿見影，2016年當年，并入財報的Kerr就讓西王食品的銷售額和整體毛利率顯著提升。

從2017年起，營養補給品收入已經超過植物油收入，成為西王食品主要收入來源。到2018年，營養補給品的營收已經超過主業植物油，成為西王食品的支柱產業。

根據前瞻產業研究院對保健品行業的調查，盡管跨界保健品行業僅有2年多時間，西王食品已經躋身全國保健品上市公司的前五位了。

雖然西王食品入局開局良好，但想要繼續向前一步，進展卻不如預想得那么順利。

被寄予厚望的Kerr，最近2年的營收增長開始低于預期，拖累西王食品業績增速，而且將Kerr產品引入中國，構建西王保健產品系的步伐始終慢于預期。

2018年年報顯示，雖然西王食品營業收入和利潤，同比增長顯著；但增速開始放緩，而且下降幅度達到80%左右。

三十年保健品風云，各領風騷三五年

無論是山東老牌巨頭三株，還是新貴明星西王，在保健品行業的前行之路都不是一帆風順。而這也是中國保健品行業發展歷程的縮影。

中國保健品行業發展起始于改革開放之后，以杭州保靈為代表的蜂王漿、“太陽神口服液”、“娃哈哈兒童營養液”，拉開了中國保健品行業此后三十年風云激蕩的帷幕。

隨后1990年代，三株創始人吳炳新最早代理的“昂立一號”；以及沈陽飛龍集團推出的“飛燕減肥茶”與“延生護寶液”；尤其是著名女子中長跑教練馬俊仁推廣的“中華鱉精”，成為助推行業野蠻生長的高能燃料。

與此同時，日后創造了無數商業神話的史玉柱，還在研發他的第一代保健品“腦黃金”；而他的競爭對手，是全國超過3000家的保健企業和近3萬種保健品。

不過，1994年8月，“三株口服液”在濟南的問世，蓋過了所有同行的光芒，直到1998年三株一蹶不振，保健品行業才進入下一個整頓期。

然而這一低迷就延續了5年，雖然期間誕生了“腦白金”、“蟻力神”這樣的現象級產品，但千軍萬馬奔騰保健品的盛況，已然不再。

2013年以后，隨著互聯網經濟的發展和消費升級的觀念不斷深入人心，海外保健品品牌在中國風靡，市場競爭加劇。許多已在我國頗具規模的保健品企業紛紛加強與國際品牌的合作。保健品市場朝著更精細化、集中度更高和品質更高的方向發展。

吳曉波在大敗局中曾整理了《保健品市場10年備忘錄》，作為那個時代的弄潮兒，一顆又一顆保健品企業的流星爭相劃過天空，在短暫的明滅間，照亮國民人均收入從200美元邁上1000美元的路。

中國保健品將往何處去？

隨著中國進入老齡化社會，尤其是消費升級后，全民養生保健熱的又一次興起，營養保健品行業，再次迎來新的機遇。

據前瞻產業研究院發布的《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》統計數據顯示，2014年中國保健品行業市場規模已達1850億元，并呈現逐年增長態勢，2015年中國保健品行業市場規模突破了2000億元，截止至2017年中國保健品行業市場規模增長至2376億元，同比增長7.9%。進入2018年中國保健品行業市場規模達到了2575億元左右，同比增長8.4%。

來自資本市場的數據顯示，國內目前共有149家企業從事醫療保健業務，行業板塊總市值為9630.73億元。

而根據Euromonitor數據，2018年，在全球保健品市場中，美國和中國其保健品行業市場規模分別為718億美元和402億美元，排名第一和第二名。

但從人均保健品消費支出水平來看，2018年中國人均保健品消費支出為30美元，僅為同期美國的1/7左右。

從這個維度衡量，中國保健品市場最近3-5年起碼還有超過2000億元的市場增量，人均1000元以上的增長。

但相比這些數據上的樂觀，真實的中國保健品行業，其實充滿著夸大，蠱惑和瘋狂。

像今年年初，一篇名為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》的文章不僅讓龐大的權健帝國轟然倒塌，也讓整個保健行業的營銷亂象浮出水面。

正如營銷專家劉潤評價的，中國的保健品行業，與歐洲的奢侈品行業非常類似，因為中國保健品，本質也是建立在根深蒂固由來已久的古怪傳說和中國神話上：找到一顆靈丹妙藥，吞下去，就能多增加20年的內力。從古至今，無數武俠小說寫遍了這種刻在骨子里的深信不疑；尋得一株千年雪蓮，吃下去，就能渾身神清氣爽，重煥青春，保持跨越千年的不老童顏。

正是因為有了這些文化因素的加持，在美國50元人民幣300粒的幫助睡眠的褪黑素，拿10粒加進著名的腦白金，就能賣到一盒300元。

所以，保健品行業在國外，就是營養補充劑，消費者更注重實際作用和功效。而在中國恰恰相反，對于消費者來說，保健品的實際功效可以往后放，更在意心理感受，我就是相信，別攔我，我就是信。

就像劉潤說的“只要在200年內，中國人還對吃靈芝，吃冬蟲夏草，吃人參的基本信仰沒有改變，那保健品就能一直活下去，超出良心的瘋狂金額，就是我們為文化支付的溢價。”

尾聲

今年起，權健事件，讓中國保健品行業又一次走到發展的十字路口。對于山東3000家保健品企業來說，這既是行業整頓洗牌的危機，也是又一次崛起復興的機會。是重蹈權健湮滅的覆轍，還是如三株一樣始終在爭議中起伏，或是像西王食品，嘗試接軌國際，資本化運作。

在品質誠心和營銷野心的權衡取舍之間，中國的保健品行業，山東的保健品企業，又會走出怎樣的發展軌跡呢？

【責編：Farmer】