“往年這個(gè)時(shí)候，我們店已經(jīng)正常營業(yè)了，但今年情況比較特殊，我們將實(shí)體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，引導(dǎo)顧客通過小程序直接下單。”2月12日，一家服裝品牌代理商在電話中告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

2020年春節(jié)期間，越來越多的消費(fèi)者響應(yīng)居家隔離的號(hào)召，減少逛街次數(shù)，在此背景下，國內(nèi)多家服裝企業(yè)的線下零售業(yè)務(wù)受到一定沖擊。記者在采訪中了解到，為減少因客流量下降而帶來的損失，包括拉夏貝爾、紅豆、紅蜻蜓在內(nèi)的多家本土服裝品牌的店鋪均暫時(shí)關(guān)店或縮短營業(yè)時(shí)間。與此同時(shí)，為清理冬季流通庫存，它們紛紛鼓勵(lì)其經(jīng)銷商將實(shí)體門店搬到線上，通過直播、社群、微店等手段邀請(qǐng)消費(fèi)者“云逛街”，用新零售思維發(fā)力社交電商。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗向記者表示，從目前的情況來看，社交化的營銷手段只是傳統(tǒng)營銷方式的彌補(bǔ)，只能在短期減少企業(yè)的損失，這不能支撐企業(yè)年度目標(biāo)的達(dá)成。本次風(fēng)波對(duì)于服裝企業(yè)而言是一次全面的考驗(yàn)，經(jīng)歷此事后，服裝企業(yè)應(yīng)該思考建立極端環(huán)境下的生存預(yù)案，產(chǎn)生新的創(chuàng)新，比如讓供應(yīng)鏈變得更敏捷，營銷服務(wù)變得更多樣化。

急轉(zhuǎn)線上 多元開花

2月11日上午，呂潔（化名）像往常一樣，熟練地點(diǎn)開手機(jī)微信，接受一個(gè)個(gè)新朋友的驗(yàn)證請(qǐng)求。呂潔是龍湖北京長(zhǎng)安天街購物中心（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安天街”）的工作人員，為迎接情人節(jié)到來，早在2月8日，長(zhǎng)安天街就組建了3個(gè)不同種類的購物社群，呂潔的工作任務(wù)很特別：邀請(qǐng)消費(fèi)者掃碼進(jìn)群，實(shí)現(xiàn)“云逛街”。

在呂潔的邀請(qǐng)下，記者加入了一個(gè)群成員超過200人的時(shí)尚服飾交流群，每隔幾分鐘，就有店主發(fā)送新品上架的小程序、圖片、直播鏈接及優(yōu)惠信息。為加強(qiáng)識(shí)別度，一些店主將品牌Logo作為微信頭像，群昵稱以“樓層+品牌名稱”命名，消費(fèi)者可以在群內(nèi)聯(lián)系商家購買產(chǎn)品。與此同時(shí)，長(zhǎng)安天街還將各大商家的商品推廣信息進(jìn)行匯總，并使用企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送。

根據(jù)呂潔在群內(nèi)發(fā)布的長(zhǎng)安天街網(wǎng)上商城小程序，記者注意到，這里不乏太平鳥、杰克瓊斯、百麗等知名品牌，而且均推出了“秒殺”促銷活動(dòng)，群內(nèi)一家女裝品牌的銷售員稱，該店一直在營業(yè)，只不過特殊時(shí)期主要在網(wǎng)上銷售，門店正價(jià)，網(wǎng)上享有五折。

“其實(shí)這些社群我們?cè)缇徒⒘耍櫩驮趯?shí)體店購物之后，我們就會(huì)讓他們開會(huì)員，然后邀請(qǐng)他們進(jìn)會(huì)員群，平時(shí)只會(huì)發(fā)一些基本款式，現(xiàn)在發(fā)的都是帶有小程序或二維碼的，顧客掃碼就會(huì)進(jìn)入公司的微店，可以有效實(shí)現(xiàn)引流。”一位服裝加盟店店長(zhǎng)告訴記者。

事實(shí)上，特殊時(shí)期，從商場(chǎng)到服裝企業(yè)再到零售商，各方人士都在積極應(yīng)對(duì)，比如：北京天虹百貨利用APP，為消費(fèi)者提供熱門活動(dòng)推薦、時(shí)尚穿搭教學(xué)、線上商城選品、積分商城等服務(wù)；雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司（600117.SH）在全國范圍內(nèi)加強(qiáng)線上促銷和服務(wù)力度，門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^組群、朋友圈、定向推送和客戶關(guān)懷等方式開展線上線下融合；浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司（603116.SH）則將與淘寶大學(xué)合作，計(jì)劃快速培養(yǎng)出一批直播能手與網(wǎng)紅，并利用釘釘云課堂，對(duì)店長(zhǎng)、導(dǎo)購員們進(jìn)行線上業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

馬崗認(rèn)為，社群營銷不是長(zhǎng)久之計(jì)，要想轉(zhuǎn)化用戶，需要產(chǎn)品、營銷和服務(wù)等多個(gè)維度形成合力，僅靠一兩次連接不足以形成忠實(shí)用戶，不論是傳統(tǒng)營銷還是社交營銷，都需要足夠的深度消費(fèi)才能形成忠誠用戶。

為此，寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“太平鳥”，603877.SH）通過線上平臺(tái)、直播平臺(tái)打通了與顧客的連接。2月8日，太平鳥董事長(zhǎng)張江平在致員工的公開信中稱，近段時(shí)間以來，公司積極尋找新的零售路徑，通過推出微信線上會(huì)員專場(chǎng)、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬元以上，并仍在持續(xù)提升。

按照廣州市匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“匯美集團(tuán)”）提供的信息，自1月30日以來，集團(tuán)旗下的服裝品牌茵曼推行以實(shí)體店為輔、社群銷售為主的臨時(shí)銷售策略，截至2月13日，茵曼線下開業(yè)的店鋪僅為31家，約占全國店鋪總數(shù)的5%，但“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經(jīng)突破7萬人，部分店鋪單日銷售額達(dá)到上萬元，這些業(yè)績(jī)的取得幾乎都得益于社群。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示，服裝行業(yè)的市場(chǎng)活力還需要時(shí)間來恢復(fù)，短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但可以預(yù)見的是，今年下半年，服裝企業(yè)的線下收入會(huì)有所減少，而線上收入將相對(duì)增加。

談及服裝行業(yè)的走向，程偉雄認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，以布局線下實(shí)體門店為主導(dǎo)的大中鞋服企業(yè)將加速線上業(yè)務(wù)的布局，同時(shí)也將加速新商業(yè)模式的迭代，在未來，直播、社群等更加多元化的電商渠道也會(huì)借此升溫。

庫存消化之道

風(fēng)波之下，服裝行業(yè)或迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇期。但眼下，冬季服裝庫存如何更好消化，面對(duì)新款上新，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)怎樣有效協(xié)調(diào)，這或許是服裝企業(yè)需要思考的問題。

服飾零售行業(yè)分析師、咨詢機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐向記者透露：“為抓住春節(jié)消費(fèi)旺季，許多線下渠道商會(huì)在年前就上新一部分春裝，并將冬裝和春裝搭配起來銷售。目前情況比較特殊，