道道網(wǎng)訊 2024新“征程”，對于品牌來說，增長節(jié)點(diǎn)在哪里？競爭格局加劇的同時(shí)，突圍點(diǎn)已經(jīng)漸漸清晰？從布局到入局，在保證產(chǎn)品力的同時(shí)，抓住新增長節(jié)點(diǎn)是健康品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

推陳出新，電商新模式接連霸榜

整個(gè)2023年，品牌營銷可以說是轟轟烈烈，有茅臺+瑞幸這樣的品牌聯(lián)姻、也有國貨品牌的乘風(fēng)而起。在進(jìn)入2024年之后，對于企業(yè)來說，也是進(jìn)入了一個(gè)全新的消費(fèi)周期。尤其是現(xiàn)在新興電商平臺的崛起，電商新模式推陳出新、接連霸榜，對于企業(yè)來說，隨流而上也需技巧。

首先，我們來看一下傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)變能帶來什么啟示。眾所周知，以淘寶、天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商并沒有落伍，而且為了抵御新興電商平臺的沖擊，也在大刀闊斧的進(jìn)行改革。根據(jù)專業(yè)人士分析，淘寶天貓的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過變更之后，更加年輕化并且注重技術(shù)背景。未來業(yè)務(wù)也主要聚焦“電商”“云”兩大核心業(yè)務(wù)，這一切變化的最終指向則是AI電商勢在必行。

用技術(shù)手段優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高庫存周轉(zhuǎn)率、降低運(yùn)營成本的同時(shí)確保商品庫存和物流的高效運(yùn)作。當(dāng)然，這是對于體量較大的商家來說。

相比較于核心業(yè)務(wù)的變化，淘寶天貓對于中小商家的扶持卻沒有變化，并且一直在繼續(xù)，流量的傾斜就是最好的例子。給予流量補(bǔ)貼，以及搜索、直播、營銷活動等專屬流量扶持、服務(wù)市場經(jīng)營工具免費(fèi)等等資源。目的就是為中小商家抬高發(fā)展空間。

天貓保健品市場年GMV達(dá)到數(shù)百億元，同比增長27%，2024年全新的變化，對于健康保健品行業(yè)的企業(yè)來說，跟上技術(shù)變革的節(jié)奏是重點(diǎn)。

除了淘寶天貓之外，作為老牌傳統(tǒng)電商平臺的京東也同樣在轉(zhuǎn)變。京東將“采銷”的地位拔高，“無達(dá)人傭金”“無套路”“無坑位費(fèi)”的模式首先是省錢，其次是相比較于那些大主播，“采銷”更專業(yè)并且性價(jià)比更高。

另外，百億補(bǔ)貼的拼多多玩法層出不窮，拼團(tuán)玩法更是將性價(jià)比體現(xiàn)的淋漓盡致。除此之外，物流、推廣、倉儲、配送、客服、投流、售后的平臺一條龍全托管服務(wù)，也受到了越來越多企業(yè)品牌的喜歡。

新興電商加速保健品競爭格局

根據(jù)相關(guān)平臺數(shù)據(jù)來看，抖音平臺正在逐漸成為營養(yǎng)保健品行業(yè)一個(gè)不可忽視的渠道，其規(guī)模與京東平分秋色。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)來看，抖音電商保健食品市場動銷品牌數(shù)持續(xù)增加，新品牌不斷入局，行業(yè)內(nèi)CR5持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)品牌競爭激烈程度增加。

舉個(gè)最直接的例子，作為抖音平臺健康頭部品牌的諾特蘭德，雖然銷售額扔就在不斷地增長，依舊穩(wěn)居行業(yè)第一，但是市場占有率卻持續(xù)下跌，這也再次驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)品牌競爭內(nèi)卷加劇。

但是，從兩個(gè)平臺上半年的CR5數(shù)據(jù)對比來看，當(dāng)前抖音電商平臺CR5數(shù)據(jù)更高，說明抖音電商平臺競爭程度弱于天貓平臺。雖然在抖音平臺，保健品行業(yè)品牌扔就在不斷增長，但是流量依舊充足，無論是相關(guān)的視頻播放量還是直播場觀都呈現(xiàn)上升趨勢，保健品的自播銷售額占比僅23%，低于抖音全行業(yè)自播銷售額占比。也就是說，即使現(xiàn)在入局也仍舊有行業(yè)紅利。

（數(shù)據(jù)來源于蟬魔方）

從內(nèi)容方面來看，消費(fèi)者對保健食品的成分、功效、資質(zhì)、測評等內(nèi)容求知欲較強(qiáng)。

2023年上半年，熱度較高的種草/科普視頻，主要來自于醫(yī)學(xué)博士、主治醫(yī)生；銷售額較高的帶貨視頻則注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場景、消費(fèi)者痛點(diǎn)，因而刺激人群購買消費(fèi)。2023年1-6月，保健食品行業(yè)達(dá)人播銷售額占比約77%，高于抖音電商全行業(yè)均值，行業(yè)對達(dá)人播的依賴程度依然較高，原因在于此行業(yè)帶貨達(dá)人專業(yè)性較高，在產(chǎn)品選擇上可以為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的指導(dǎo)建議。

（數(shù)據(jù)來源于蟬魔方）

除了抖音之外，小紅書則是新興電商平臺另外一個(gè)增長節(jié)點(diǎn)，高達(dá)2.6億的月活、2000萬的月活創(chuàng)作者，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬+。在這個(gè)基礎(chǔ)上，小紅書還是全網(wǎng)唯一一個(gè)以普通人經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容為主的UGC（用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)，陌生普通人之間的分享，進(jìn)化出了最能夠種草的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。小紅書的種草比達(dá)人營銷更具性價(jià)比，同樣用5萬塊錢，在其他平臺可能只能找到1-2個(gè)腰部達(dá)人，但是在小紅書可以找一群種草達(dá)人，形成集中爆發(fā)式增長。

另外，快手平臺提出“新線城市”的概念，概括了快手可以深度影響的三、四、五線城市用戶。對于基本盤下沉的快手平臺來說，新線城市的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力較小，可消費(fèi)的資金相對更為寬裕，可支配收入較多。對于健康品牌企業(yè)來說，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體來有選擇性的進(jìn)行布局。

輕養(yǎng)生概念進(jìn)階至新品類

我們再從平臺回到產(chǎn)品。產(chǎn)品力是老生常談的話題，對于健康保健品行業(yè)來說，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以此來保障品牌競爭力是最基礎(chǔ)的要求。

另外，近年來，保健食品劑型在逐漸往零食化劑型轉(zhuǎn)變，用“輕養(yǎng)生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代審美的包裝，吸引年輕消費(fèi)群體。但輕養(yǎng)生在2024這個(gè)新周期再度進(jìn)階。

（數(shù)據(jù)來源于蟬魔方）

健康保健品趨于零食化的趨勢非常明顯，在產(chǎn)品食用便捷度、口感風(fēng)味等方面的提高只是輕養(yǎng)生的1.0版本，輕養(yǎng)生產(chǎn)品在功能性追求上的更具體、更細(xì)分是向2.0版本的進(jìn)階。

睡眠、腸胃問題，關(guān)乎顏值的皮膚狀態(tài)、肥胖、脫發(fā)等，這些都是可以細(xì)分的常規(guī)方向。2024年，這些范疇也在不斷裂變，精神焦慮已經(jīng)成為很多品牌方關(guān)注的焦點(diǎn)，直銷行業(yè)也不乏第一時(shí)間推出精神類產(chǎn)品的企業(yè)，精神類問題正在改變消費(fèi)者對輕養(yǎng)生的關(guān)注程度和消費(fèi)方向。

當(dāng)下年輕人面臨較大的工作生活壓力，通過產(chǎn)品力的創(chuàng)新，幫助他們解決心理方面的壓力，是進(jìn)階版輕養(yǎng)生打開年輕人養(yǎng)生市場的新通路。

所以說，一個(gè)品牌從功能上提高產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注續(xù)期和產(chǎn)品類別的迭代，讓產(chǎn)品更直接、更容易滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求。